Вокруг личностей и вещей возникает некий культ. Где же проходит грань между народной любовью и стараниями ловких пиарщиков?
Звонит и ладно
Телефоны Vertu были безумно популярны в нулевых, и еще лет десять назад можно было произвести впечатление на окружающих, достав этот крутой мобильник. Компания по производству престижных телефонов была организована в Великобритании в коллаборации с Nokia. То есть начинку для мобильников поставляла финская компания, причем от самых лучших моделей, а дальше британские ювелиры облекали её в шикарный корпус. Слово Vertu, что в буквальном переводе означает «достоинство», для названия было выбрано не случайно. Так на туманном Альбионе было принято называть очень дорогие вещи: трости с набалдашником из слоновой кости, золотые портсигары, запонки с бриллиантами, то есть все такое, чему есть довольно дешевый аналог, ничуть не уступающий по функциональности престижному предмету.
Любопытно, но через четверть века это слово по отношению к мобильникам стало звучать иронично.
Дело в том, что с появлением смартфонов интерес к Vertu значительно снизился. Уже никому не был интересен телефон, который умел только звонить. Представить жизнь современного человека без «Инстаграма», «Вастсапа», навигатора и встроенного фотоаппарата невозможно. Мобильник же этими опциями не обладал. Британские ювелиры пытались облечь в корпус из драгметаллов и айфоны, но выходило не очень. Во-первых, металлическая обшивка не лучшим образом сказывалась на качестве связи, а во-вторых, дизайн смартфонов практически одинаков, в отличие от мобильника. Это надо едва ли не с лупой изучать гаджет, чтобы понять, что это престижная брендовая вещь, а не звонилка в чехольчике из «Алиэкспресса». И самое главное — нишу престижа заняли айфоны последних моделей.
Vertu едва не обанкротилась, но на помощь пришли маркетологи. Им удалось сделать практически невозможное — морально устаревшая звонилка стала еще престижнее.
По марке телефона можно многое сказать о его владельце. А кому может быть нужен мобильник, который не поддерживает популярные приложения? Правильно! Очень занятому и важному человеку. Президент крупной компании явно не станет тратить время, чтобы лайкать красоток в «Инсте» или переписываться в «Ватсапе». Навигатор ему тоже не нужен -личный шофер знает куда ехать. Фотоаппарат и фонарик вообще будут нелепыми, если он решит ими воспользоваться.
Так был запущен миф, будто крупному бизнесмену и держать в руках смартфон стыдно. Деловые партнеры еще могут решить, будто финансовый воротила легкомыслен и читает «Телеграм» вместо того, чтобы давать сотрудникам ценные указания.
Но и на этом дело не закончилось. Когда миф был успешно запущен, то маркетологи быстро смекнули – на дорогую начинку тратиться не стоит. Недавнее исследование открыло любопытные подробности. Оказалось, что внутри Vertu ничем не отличался от китайских телефонов не дороже 50 долларов (примерно 25 тыс. тенге). Такие обычно покупают либо пожилым людям, которым не нужны лишние опции, либо детям, чтобы они были на связи и на уроках не зависали в «ТикТоке».
При этом сейчас в Казахстане самая дешевая модель Vertu стоит около 4 млн тенге, а самая популярная (по информации продавца) — 16 млн.
«Яблоко» раздора
Говоря о смартфонах, нельзя не коснуться темы айфонов. Наверное нет человека, который был бы совсем равнодушен к «яблочной» продукции. Кто-то откровенно смеется на теми, кто готов выстаивать километровые очереди, влезать в кредиты, экономить на всем, чтобы купить айфон последней модели, а кто-то может часами говорить о совершенстве гаджета, восхищаясь его продуманным функционалом и дизайном каждой кнопки.
Действительно, первый айфон стал сенсацией. Устройство, презентованное в 2007 году, так кардинально отличалось от привычных кнопочных мобильников, что миллионы людей захотели купить такую диковинку. Мало кого смущало, что даже на презентации первый айфон сильно глючил и программное обеспечение было еще сырым, а цена слишком высока.
Уже через три года крупные компании завалили мировой рынок смартфонами с сенсорным экраном, причем по ценам гораздо ниже, чем за «яблоко», но айфон позиции не сдает до сих пор, и появление каждой новой модели становится сенсацией, даже если модель практически не отличается по функционалу от предыдущей. Более того, корейские компании продают смартфоны, в которых есть опции, которые и не снились айфону, например, более емкий аккумулятор или смартфоны-раскладушки, но фанаты «яблока» всё равно считают эти гаджеты суррогатом.
А все дело в очень ловкой маркетинговой компании. Нельзя представить Apple без образа его создателя —Стива Джобса. Дядька с добрым и мудрым взглядом, с легкой небритостью и очках, одетый в джинсы из супермаркета и простенькую водолазку. Такой образ очень отличался от вида холеных президентов крупных корпораций, облачённых в дорогие костюмы и свысока смотрящих на обывателей. Это создало иллюзию, что Джобс свой. Такой же простой мужик, как и те, кто следит за презентацией очередного айфона на диване у телевизора. Такой бессребренник, которому не нужно ничего, кроме джинсов и водолазки, не сможет врать потребителям. Видно же, что ему не нужны ни яхты, ни дворцы, ни элитные проститутки. Под влиянием этого впечатления стало казаться, будто и завышенная цена на «яблочную» продукцию вполне адекватна.
Потом постарались биографы. Каждая книга о нем начинается словами, что Джобс сирота и его усыновили. При этом частенько умалчивается, что приемная семья Стива была довольно состоятельной. История про брошенный колледж тоже нравится двоечникам, но как-то ускользает тот факт, что приемные родители могли пристроить Стива на хлебное место и без диплома, а гараж, где Джобс трудился над созданием своего первого компьютера, был напичкан дорогущим оборудованием, купленным на папины деньги.
Сам Джобс имидж бессребренника всегда поддерживал. При заключениях сделок он не назначал гонорар за будущую проделанную работу, а говорил, будто готов работать за идею и хотел бы чтобы партнеры сами награждали его за результат, как им велит совесть. Или Стив хитрил, или партнеры, действительно, очень совестливые люди. В 2001 году всплыла скандальная новость, что Джобсу «подарили» 7,5 млн акций по 19 долларов каждая. Что любопытно, подарки в некоторых штатах США налогом не облагаются, какими бы ценными они ни были, и скандал возник из-за того, что Джобс не внес 142,5 миллиона долларов в декларацию.
В 2016 году Джобс заработал еще и славу святого мученика. Тогда ФБР арестовало террориста, в айфоне которого хранились важные доказательства и информация о подельниках. Но айфон был заблокирован, а говорить пароль задержанный отказывался. ФБР обратилось в Apple за помощью, но Стив публично заявил, что не для того создавал сложную систему блокировки, чтобы в айфоне лазили посторонние, а парень, хоть и террорист, но все-таки клиент Джобса, а значит, предавать его нельзя. Джобсу грозили тюремным заключением за пособничество терроризму, но он был непреклонен.
С этической точки зрения вопрос, действительно, спорный. Что важнее, жизни тысячи людей или гарантированное право на конфиденциальность клиента «Яблока»? Но с точки зрения коммерции все однозначно. Во-первых, айфоны показали свою надежность, раз даже спецы из ФБР его не смогли взломать, а во-вторых — Джобс опять заработал доверие потребителей, как принципиальный и преданный своей идее человек.
Тяжелая болезнь только укрепляла имидж мученика. Даже сейчас, через 13 лет после смерти Джобса, фанаты «Яблока» остро реагируют на любую критику в адрес Стива.
Ничего личного — просто бизнес
На постсоветском пространстве есть не менее яркий пример, как удачно разработанный имидж принес его владельцу миллиарды долларов.
Около месяца назад новость об аресте в Париже Павла Дурова занимала первые строчки в топе новостей, подвинув даже такие масштабные события, как российско-украинский конфликт, вторжение войск ВСУ на территорию РФ и президентскую гонку в США. Причиной ареста стал тот же повод, что и у Стива Джобса. Дурова обвинили в пособничестве терроризму, созданию детской порнографии и торговле наркотиками только потому, что он отказался предоставлять силовикам ключи от мессенджера «Телеграм».
Правда, имидж Дурова немного отличался от аскетичного образа Стива Джобса. Создатель «Телеги» больше позиционировал себя как некого гуру, постигшего дзен. На редких фото он то медитативно взирал на море, то гулял по пустыне, думая о вечном, то вообще сидел в ванне со льдом, разделяя компанию любимой собачки. Интервью Дурова больше напоминали нравоучения лидера секты, чем рассказы о жизни или пособия для коуч-треннига.
Павел Дуров обрел популярность в 2006 году, основав соцсеть «ВКонтакте». Это была практически копия «Фейсбука», даже цвет оформления слизали оттуда, но «ВК» был намного удобнее в управлении. Окончательно соцсеть завоевала сердца пользователей, когда там стало можно размещать контент. В «ВК» легко искались любые фильмы и сериалы, там немало фотографий, книг и аудиозаписей, причем за авторскими правами никто долго не следил. Да что греха таить, «ВКонтакте» хранились гигабайты порно, в том числе попадалось и детское, а в сообществах можно было отыскать любых единомышленников, от любителей БДСМ до антисемитски настроенных группировок. Сейчас той странной свободы, граничащей с анархией, уже почти нет, но поколение, выросшее на «ВК», уважает Дурова за отсутствие цензуры, столь необходимой в период юношеского максимализма. Это ведь не «Ютуб» отправляющий в теневой бан за кадры с обнаженным телом, и не «Фейсбук», грозящий блокировкой за неприличное слово в комментариях.
«Телеграм», хоть и довольно удобный мессенджер, но, по сути, он не особо отличается от «Ватсапа», «Вайбера» и десятков аналогичных, но совсем непопулярных. Своих пользователей мессенджер все-таки нашел, добавив интересных стикеров и возможность менять фон, но культовым «Телеграм» не был до 2017 года. Тогда Роскомнадзор заявил, что если Дуров не передаст силовикам ключи шифрования, то «Телегу» заблокируют. Вот тут людям и захотелось иметь такой мессенджер, чтобы никто, ни ЦРУ, ни КНБ, ни ФСБ не смогли читать переписку. Вряд ли силовикам уж очень были интересны дикпики и гифки с котиками, но такой мессенджер вызывал больше доверия. Интереса к «Телеге» добавили безуспешные попытки ее заблокировать.
В результате отказа Дурова сотрудничать со спецслужбами к концу 2017 года количество пользователей «Телеграм» выросло с 50 млн до 200 млн человек.
После ареста Дурова в Париже у «Телеги» уже 900 млн пользователей, причем каждый седьмой выбрал платный премиум-аккаунт.
Сложно сказать, какой доход «Телеграм» приносит Дурову в данный момент, но точно известно, что только первый пост после ареста принес создателю «Телеги» 4,6 млн рублей (24,7 млн тенге).
Фанаты мессенджера решили поддержать своего кумира платными звездочками. Набор «100 звезд» стоит 192 рубля (около 1000 тенге). За 12 часов пост собрал 2,4 млн звездочек. И платные звезды пользователи ставят до сих пор.
Будь проще
Если даже бизнесменам необходима хитрая маркетинговая кампания, то что говорить о звездах шоу-бизнеса.
Еще лет 30 назад для снискания любви публики достаточно было скандала и эпатажа. Обывателям нравилось следить за порочностью кумира, и в ход шли пикантные сплетни, новости о наркотиках или неподобающем поведении.
Яркий пример скандального пиара — поп-дива Мадонна. Одного псевдонима было достаточно, чтобы пуританское общество возмутилось тем, что певица, носящее имя святой девы, ведет себя на сцене вульгарно, снимается в «клубничке» и охотно делится шокирующими подробностями своей интимной жизни.
На постсоветском пространстве эту нишу быстро занял Шнур. Кроме песен с нецензурщиной, Сергей Шнуров частенько устраивал пьяные дебоши и скандальные интервью.
Но сейчас времена изменились, и публика стала более обидчивой. Обыватели уже не простят намеков на сатанизм в творчестве, чем когда-то зарабатывала славу Леди Гага, ни тем более нестандартной сексуальной ориентации, как у Элтона Джона. Однополой любви хватает в самом посредственном сериале от «Нетфликс», и публика этим пресытилась.
Если просмотреть рейтинг самой продаваемой сувенирной продукции, посвящённой голливудским звездам, то можно заметить, что все рекорды бьет актер Киану Ривз. Фанаты моментально скупают любую продукцию с изображением кумира — от кружек и футболок до постельного белья и секс-игрушек с портретом Киану, а любой фильм с его участием заранее обречен на огромные сборы.
Конечно, нельзя отрицать талант актёра и его эффектную внешность. Даже в свои 60 Ривз обаятелен, сексуален и может дать фору молодым голливудским красавчикам. Но по меркам шоу-бизнеса этого ничтожно мало для успеха.
Если спросить фаната Киану, чем, кроме таланта, им так нравится кумир, то обязательно услышишь трогательные истории о том, что деньги и слава не испортили звезду. Ривз гуляет по паркам, как обычный американец, пьет простой кофе из «Старбакса» с дешевыми пончиками, а иногда не брезгует и перекусить в «Макдональдсе»
Именно имидж простого парня, которого не испортили миллионы, сделали из Киану настоящую икону для нынешнего поколения. Детство, о котором так любят говорить фанаты, у Ривза и правда было непростым. Его отца посадили за торговлю героином, и мальчик почти не видел папу, а мать недостаточно зарабатывала, чтобы обеспечить потребности сына. Тем не менее Киану уже с 9 лет зарабатывал неплохие деньги на участии в мюзиклах, потом его заметили рекламщики из «Кока-Колы», а к 20 годам Ривз получал приличные гонорары в собственном шоу на ВВС.
Сейчас его гонорар за участие в фильме составляет 100-150 млн долларов. С такими барышами можно и попить латте в парке, зная, что в любой момент можно заказать лобстеров с «Хеннесси» в лучшем ресторане города. Тем более самым высокооплачиваемым актером Голливуда Ривз стал в первую очередь благодаря хорошо продуманному имиджу простого парня.
Мастер комедии Билл Мюррей выбрал немного другую тактику. Он создал имидж грустного клоуна, но, чтобы не оттолкнуть публику откровенной мизантропией, Билл устраивает довольно скромные шалости. Например, он приходит в «Макдональдс», ворует у ошалевшего ребенка картошку фри и при этом говорит:
-Тебе все равно никто не поверит, если на меня пожалуешься.
Так устаревший образ насквозь порочной звезды постепенно сменяется милым имиджем великовозрастного шалопая.
Бренд без понтов — беспонтовый бренд
Что касается казахстанских звезд и брендов, то у нас маркетологи давно уже работают по одной схеме и, кажется, менять ее не собираются.
Показную аскетичность казахстанская публика не оценит. Если простой грузчик влезает в кредиты, чтобы устроить той в лучшем ресторане города, то прогулки отечественных звезд по Кок-Тобе со стаканчиком чая и самсой будут выглядеть крайне неестественно. Скандалы с алкоголем и нецензурщиной так вообще закроют путь на сцену навсегда, а с «не такой» ориентацией в наших краях лучше не шутить. Поэтому в ход идут другие приемы: скромность, уважение к старикам, почитание народных традиций.
Нет смысла перечислять всех звезд , которые следуют этим неписаным правилам. Достаточно сказать, что нет ни одного артиста, который не выложил бы фото в чапане, с домброй либо трепетно слушающего бата от аксакала.
Некоторые наши традиции могут шокировать зарубежных фанатов. Так случилось, когда на одном из выступлений Димаш символически плюнул в рот малышу, о чем попросила его мать ребенка. Это древний обычай, когда кто-то успешный передает часть своего таланта младенцу символическим плевком. У казахстанской публики этот жест вызвал только уважение, но зарубежные фанаты едва не разочаровались в кумире. Но потом, решив, что Восток — дело тонкое, об инциденте забыли.
С брендовыми вещами у нас тоже все идет по натоптанной тропе. Чтобы покорить сердце казахстанца, одежда или аксессуар должны быть дорогими, украшенными национальными орнаментами или госсимволикой, а еще лучше — древними изображениями вроде петроглифов. Обязательно вещь должна быть из натуральных материалов и бросаться в глаза. Поговорка «Будь проще и люди к тебе потянутся» совсем не про нас. Зато и культа вокруг брендов мы не строим.