Улыбнитесь, вас проверяют!

К такому выводу пришли «тайные шопперы», которые провели исследование во всех банках и супермаркетах Алматы.
— Девушка, а где клубничное варенье?
— Ищите в зале, понятия не имею.
— …
Как это ни печально, увы, культура общения в алматинских супермаркетах, мягко говоря, хромает. Человек, ежедневно производящий покупки в одном и том же (по причине близости к дому) супермаркете, заметит, что в кассах сумму чека не называют, продавцы в зале не всегда доброжелательны и не консультируют, если товар клиенту незнаком.
О появлении таинственных покупателей в нашем городе узнали недавно, буквально две недели назад они провели собственное расследование в супермаркетах Алматы, а результаты исследования любезно предоставили корреспонденту caravan.kz.
С представителями украинской компании «Розница — KZ» мы встретились на конференции, организованной консалтинговой компанией Lars International.
«Розница» существует в Казахстане меньше года, и именно ее эксперты одними из первых в нашей стране начали развивать такой партизанский маркетинговый ход, как Mystery Shopping. Обычно такие исследования заказывают руководители компаний, чтобы узнать, на каком уровне обслуживают их сотрудники клиентов.
— Подобные проверки неожиданны и секретны, — рассказывает Лейла Кукузова, директор по развитию консалтинговой компании «Розница-KZ». С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и многое другое. Таинственный покупатель выглядит как обычный покупатель. Мы специально подбираем людей из разных слоев населения, среди них есть: студенты, бабушки-пенсионеры, люди среднего возраста, работающие в различных компаниях (целевые аудитории тех или иных магазинов/банков).
По результатам проведенного исследования, выяснилось, наилучшее обслуживание в супермаркетах без разветвленной сети (один-два магазина). Возглавили рейтинг супермаркетов по уровню обслуживания «Юбилейный» («Столичный») (77%) и «СилкВей Сити» (76%) — их результаты находятся на уровне «Хорошо».
Надо отметить, что у всех операторов рынка, включая вышеперечисленные магазины, наиболее слабыми местами в обслуживании оказались разделы: обслуживание на прилавке и обслуживания на кассе.
— Хотя и поведение сотрудников в торговом зале тоже оставляет желать лучшего. Это значит, что когда покупатель подходит и расспрашивает о незнакомом продукте, — продолжает Лейла Кукузова, — продавцы не в состоянии даже подсказать, где лежит тот или иной товар в магазине.
А на кассах не здороваются с клиентами, не озвучивают стоимость покупки, размер сдачи, не прощаются с пожеланием приходить еще. Бывают разные покупатели: например, люди с плохим зрением, которые могут не рассмотреть цену на чеке или при оплате перепутать купюры.
Помимо исследования в супермаркетах города, агенты «Розницы-KZ» «поработали» с крупнейшими банками страны. Как это происходило? Таинственный клиент (все тот же обученный житель города) приходит в банк, проконсультироваться по вопросу кредитования, депозита или оформления платежной карты.
После визита заполняет анкету и в результате — снова получаем оценку уровня обслуживания в РКО банков Алматы.
Из девяти банков, участвовавших в проверке, ABN AMRO и Темирбанк оказались на первых местах по уровню обслуживания, 68 % и 66 %, соответственно, что также как находится на уровне «Хорошо».
— Надо отметить, что практически во всех банках сотрудники РКО одеты аккуратно, однако одинаково плохо происходит приветствие и завершение общения с клиентом. Консультирование по платежным карточкам и депозитам происходило в целом значительно лучше, чем по кредитованию, — говорит Лейла Кукузова.
Оценку «Удовлетворительно» получили практически все банки города за исключением вышеупомянутых лидеров. И здесь надо отметить, что лучшее обслуживание у банков с менее разветвленной сетью…
Итак, вот как выглядят основные итоги:
1. по уровню обслуживания в целом: хорошо — 2 банка (66 и 68%); удовлетворительно — 5 банков (41-54%) и неуд — 2 банка (22 и 30%).
2. внешний вид сотрудника РКО (наличие признаков униформы, опрятная причёска, наличие и читабельность бейджика, сдержанный маникюр, отсутствие двух и более серёг в одном ухе, отсутствие броской бижютерии, отсутствие на рабочем столе личных предметов, в т.ч. кружек): хорошо — 4 банка (62-71%); удовлетворительно — 4 банка (43-57%) и неуд — 1 банк (29%).
3. поведение сотрудника в зале РКО (не переговариваются между собой, присутствие на рабочем месте, отсутствие жевательной резинки, не ведут личных телефонных разговоров): отлично — 3 банка (89-100%); хорошо — 5 банков (67-83%) и удовлетворительно — 1 банк (50%).
4. приветствие клиента (инициация общения сотрудником РКО, доброжелательность, представился ли сотрудник сам, спросил ли имя клиента, долгое ли было ожидание в зале, служащий РКО игнорировал клиента даже после обращения): хорошо — 1 банк (67%); удовлетворительно — 1 банк (44%) и неуд — 7 банков (06-33%).
5. выявление потребностей клиента (задавал ли служащий РКО проясняющие вопросы, слушал ли внимательно, интересовался ли причинами обращения, ожиданиями и требованиями, выяснял «уровень осведомленности» клиента в данном вопросе, делал ли для себя пометки): удовлетворительно — 2 банка (44 и 59%) и неуд — 7 банков (06-33%).
6. Презентация вариантов решений (служащий РКО пояснил, почему предлагает именно такой вариант решения; дал полную информацию; дал буклет, не рассказывая об условиях; для пояснений условий использовал распечатки, буклеты, рекламные материалы и делал в них отметки для клиента; не использовал слова-«паразиты» и профессиональный жаргон; объяснял и пояснял профессиональную лексику; интересовался мнением клиента о предложенном варианте): хорошо — 2 банка (67 и 72%); удовлетворительно — 3 банк (44-58%) и неуд — 4 банка (22-39%).
7. Работа с возражениями клиента (сотрудник РКО возражения клиента выслушивал внимательно, не перебивал; ответил на возражение условным согласием; ответил на возражение переводом возражения в вопрос; отреагировал на возражение доброжелательно; не использовал слова и жесты способствующие развитию конфликта): отлично — 1 банк (89%); хорошо — 5 банков (67-83%); удовлетворительно — 1 банк (58-83%) и неуд — 2 банка (25 и 33%).
8. Завершение общения (сотрудник РКО «отказ» от принятия решения сегодня воспринял дружелюбно, не проявляя негативных эмоций; задавая «наводящие» вопросы сотрудник РКО постарался выяснить причины отказа; интересовался мнением клиента насколько ему понравился предложенный вариант; предоставлял контактную информацию (визитки, буклет); попрощался с Клиентом вежливо; предложил посетить БАНК еще раз): хорошо — 1 банк (61%); удовлетворительно — 4 банк (44-56%) и неуд — 4 банка (11-39%).
Как выходить из такой, в целом, не очень приглядной ситуации? Все бросить и впопыхах перейти к массовому обучению персонала, израсходовав на это средства собственной компании? Или смириться с тем, что в Казахстане, уровень культуры и общения всегда хромал, если брать за «точку опоры» международные стандарты?
— Нет, все возможно изменить. Полученные результаты — это не приговор, а лишь констатация факта, что-то вроде диагноза, — продолжает Лейла Кукузова, директор по развитию «Розница-KZ». Только как и в любом лечении полное выздоровление «всего организма» происходит не сразу, а постепенно, поэтапно… Именно потому что, чем больше компания, тем сложнее и дольше процесс развития сотрудников в направлении обслуживания клиентов. Например, возьмем крупный казахстанский банк, который имеет филиалы по всей стране. Соответственно, в банке трудится несколько тысяч человек. Проводить однократные тренинги нет никакого смысла. Результативности это не даст. Поэтому здесь важно помнить о том, что для эффективности обучения важно разработать и внедрить систему сервис-менеджента. По нашему опыту процесс внедрения такой системы длится минимум 6 месяцев. И только тогда обучение может давать плоды, которые будут заметны не только на уровне цифр в исследованиях «Таинственных покупателей», но и клиенты смогу заметить позитивные изменения.
А подобные публикации в СМИ помогают привлечь внимание общественности к вопросу качественного обслуживания в розничных сетях Казахстана. Нужно только время и желание их руководства измениться в лучшую сторону.