Шершавым языком рекламы

Это не кадры из фильма, снятого по мотивам произведений Стивена Кинга. Это — рекламный ролик, призывающий не садиться пьяным за руль. Мне рассказал о нем приятель, вернувшийся из поездки по США. Увиденное произвело на него столь сильное впечатление, что если раньше он мог позволить себе «принять» после напряженного рабочего дня и вести машину до дома, пробираясь закоулками, то теперь — ни-ни. Понятие «за рулем» обрело для него ощутимое, острое значение.
Во многих развитых странах мира социальная реклама давно уже стала языком, на котором государство общается со своими гражданами, пытаясь внедрять в сознание последних «правильные» установки. И порой не безуспешно. Например, в результате компании по борьбе с вождением автомобиля в нетрезвом виде, прошедшей в той же Америке в девяностые годы прошлого века, число ДТП с участием пьяных водителей сократилось почти на 25 процентов. А что у нас? Оказывает ли социальная реклама заметное влияние на жизнь казахстанского общества?
Если разобраться — то, что мы видим на рекламных щитах и на экранах телевизоров, в сущности, не реклама, а социальная информация. Она, к примеру, убеждает мыть руки перед едой или предупреждает, что пиво хорошо только безалкогольное. Такие лозунги «в лоб», по мнению психологов, малоэффективны. Скорее даже, могут привести к совершенно обратному результату. Ведь взрослые люди не любят поучений, не доверяют рекламе вообще как таковой. Благодаря бездарному до нелепости содержанию и навязчивым повторам, она превратилась в мощный раздражитель. Поэтому учить народ «вести себя правильно» надо очень ненавязчиво.
— Грамотная реклама на социальную тематику воздействует в первую очередь на подсознание. Она никого не учит, а как бы общается с людьми на равных, — считает социолог Ирина Лившиц. — И здесь очень важно найти правильный язык, который был бы понятен той аудитории, для которой она создана. К сожалению, чиновники это недооценивают. Считают, что главное — как можно больше моральных прописей, и тогда люди поумнеют. Настоящая социальная реклама должна быть смелой, креативной. Я недавно общалась с довольно молодым, и не самым закостенелым акимом, он был заинтересован в том, чтобы в городе появилось много социальной рекламы, призывающей молодежь не употреблять наркотики. Ладно, сказала я ему, а вы готовы к рекламе, которая, к примеру, будет призывать: «Колитесь, ребята, все в порядке. Довольно скоро вы умрете, но сейчас вы испытаете полный кайф». Ответ был однозначным: да вы с ума сошли, никогда! Ведь кто-то, по мнению акима, мог воспринять эти слова буквально. Между тем профессионалы от рекламы утверждают, что сходные творческие ходы широко используются на Западе. И случаи, когда подобные «провокации» воспринимались бы простодушной аудиторией буквально, не отмечены. А наше общество сегодня настолько инертно, что нужны как раз-таки необычные, бьющие по нервам подходы, чтобы протаранить стену равнодушия и стереотипного восприятия любой рекламы.
Иногда встречаются образчики элементарно безграмотные. Например, баннер на алматинских улицах: «Будь независимым. Скажи нет наркотикам». Сразу возникает вопрос: независимым от кого? От родителей, от врачей, полицейских или все-таки от наркотиков? Хороший слоган должен быть предельно ясным, бить в подсознание. Иначе реклама не сработает. Конечно, определить, повлияла ли она на общество, не так-то просто. Мерило эффективности коммерческой рекламы — возросшие объемы продаж раскручиваемого продукта. А что касается социальной, здесь результат может проявиться спустя много времени после того, как прошла рекламная кампания. Поэтому, кстати, проекты, связанные с соцрекламой, как правило, крайне неохотно финансируются местными властями. Я знаю журналистов, которые практически безвозмездно, с оплатой только затраченных материалов, предлагали развить и озвучить на ТВ тему помощи детям, больным лейкемией. «А где гарантии, что это сработает?» — первым делом спросили чиновники, и постепенно энтузиазм завял, потому что никаких гарантий здесь дать в принципе невозможно. Как отмониторить в растянутом времени: сработало или нет? У нас просто-напросто вообще такие исследования не проводятся. Западные специалисты считают, что для того, чтобы заключенный в социальной рекламе посыл дошел до сознания, человек должен как минимум трижды соприкоснуться с ней. После первого просмотра рекламного ролика возникает общая реакция: страх, удовольствие, смех, отвращение и т.д. Во второй раз человек пытается осознать, кто и что стоит за этим роликом, кому выгодно пропагандировать ту или иную идею. И лишь в третий раз — в лучшем случае — человек обращает внимание на саму идею.
Для того чтобы социальная реклама сработала, необходимо сочетание сразу нескольких факторов. Сама реклама должна быть яркой, запоминающейся, должна, что называется, «цеплять». Играет большую роль и то, в какое время и на каких телеканалах ее будут показывать или в каких местах расклеивать. Но, к примеру, отечественные СМИ крайне неохотно предоставляют свои печатные полосы и эфирное время для соцрекламы, хотя по закону обязаны это делать. Коммерческая выгода оказывается всегда сильнее. Сам по себе возникает вопрос: способен ли кто-нибудь из представителей творческого цеха генерировать оригинальные мысли или все ограничивается пресловутым «скажи наркотикам нет»? Как и во всяком творчестве, в социальной рекламе важно, чтобы творцу была близка заложенная в его произведении идея. Очень важно иметь широкое, нестандартное мышление, которое основывается на хорошем гуманитарном образовании. Только человек, усвоивший творчество великих писателей, будет обладать «свободой маневра», которая позволит создавать ему что-то стоящее. К сожалению, у молодых людей, которые приходят сегодня в рекламный бизнес, проблема именно с гуманитарной базой. С техническими навыками стало лучше, а вот широты мышления явно не хватает.
Опыт других стран показывает: в развитии социальной рекламы должно быть заинтересовано прежде всего государство. Не суть важно, какие формы эта заинтересованность обретет: госзаказ какому-либо творческому агентству или создание специальной структуры, как это принято у нас в стране. Главное — больше креатива и финансов, меньше бюрократии. По прикидкам специалистов, оборот социальной рекламы в Казахстане составляет менее 5 процентов общего объема рекламного рынка. Можно сказать, что она находится практически в зачаточном состоянии. А ведь тем для «социалки» — великое множество: алкоголизм подростков, потребность в донорской крови, дефицит милосердия, аварийность на дорогах, сиротство, положение инвалидов, СПИД, диабет, эксплуатация детского труда, проституция… Список можно продолжать и продолжать. «Социальная реклама представляет государственные и общественные интересы по вопросам здорового образа жизни, здравоохранения, природоохранной деятельности, профилактики правонарушений, социальной защиты, безопасности населения и направлена на благотворительную деятельность», — достаточно сухо сообщает юридический словарь. Сухо, но исчерпывающе, и в обществе нашем явно существует потребность в том, чтобы с ним говорили на языке социальной рекламы — языке остром, порой даже неприятном, но доходчивом. Очень нужно, чтобы ее количество, качество и влияние на общественный климат и на нашу среду обитания возрастало. Лишь бы до государственных людей это дошло поскорее.
На снимке: плакат против домашнего насилия, clioawards.com