Он еще не умеет читать, но корявые скороговорки слоганов уже выучил наизусть. Многие рекламные ролики вполне достойно выполняют свою роль: красиво демонстрируют товары и дают необходимую информацию.
Более того, рекламный ролик может стать настоящим мини-шедевром киноискусства. И в мире — масса тому примеров. Но на нашем телевидении ситуация с рекламой, увы, оставляет желать лучшего.
Ребенок должен понимать, чему верить, а что — всего лишь обман. Маленький человек легче всех покупается на яркую лабуду. Поскольку вовсе обойтись без рекламы невозможно, мамы и папы должны подготовить его к встрече с бесконечными теле-киндер-сюрпризами. По данным мировых исследований, именно малыши составляют более половины (52,4 процента) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Дети от 4 до 6 лет продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. В первую очередь их, конечно, привлекает яркая картинка, а уже потом рекламируемый товар. Психологи объясняют просьбы и требования купить увиденное так: ребенок психологически настроен на то, что обязательно должен попробовать продукт сам. Он должен «быть в материале», потому что телевизионная шоколадка или игрушка — это тема для обсуждения в его группе.
Тинейджеры охотнее всего смотрят ролики, сделанные с юмором. По мнению специалистов, смешная реклама снижает у аудитории чувство раздражения от обилия рекламных вставок во время просмотра телепрограмм. Кстати, снятие раздражения — одна из немаловажных функций социальной рекламы, которая должна в ненавязчивой форме прививать гражданам доброе и разумное с малых лет — самого восприимчивого возраста.
Никто этим у нас целенаправленно не занимается, социальной рекламы практически нет на экранах, так что подрастающее поколение воспитывается преимущественно продуктово-гигиеническим зомбированием.
Насколько бы искренне ни говорили авторы детской передачи, которыми, кстати, тоже не блещет отечественное ТВ, что надо быть скромным и честным, что надо любить и уважать родителей, хорошо учиться, все их слова во время рекламной паузы утонут в пене очередного шампуня. И чем разительнее отличается мир губной помады и шикарных автомобилей от родных убогих стен, тем сильнее детская обида: где же все то великолепие, которое они, безусловно, заслужили?
Некоторые задумаются: а где же взять денег на эту прекрасную жизнь? Авторы рекламных роликов заботливо подсказывают верный способ: собери этикетки или фантики, и будет тебе счастье — кругосветное путешествие или поездка в Дисней-ленд. И никогда не говорится о том, что деньги надо зарабатывать. Если герои рекламы и ходят на службу, то, кажется, лишь за тем, чтобы спокойно выпить вдалеке от семьи чашечку растворимого кофе или бутылку минеральной воды.
Герои рекламы для ребенка — реальные персонажи, и их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера речи становятся эталоном. Портрет получается малоприглядным. Рекламный герой много лет страдает от кариеса, перхоти, запаха изо рта, расстройства желудка. Что, впрочем, неудивительно, ведь основу его рациона составляют чипсы, супы из пакетиков, бутерброды с маргарином и сомнительные сладкие напитки. Ест он крайне неаккуратно и без конца сажает на одежду пятна, вывести которые под силу только самым дорогим стиральным порошкам. В руках или в доме этого господина вы не увидите ни одной книги, зато машины самых дорогих марок он меняет ежегодно.
Дети в этой семье проливают варенье на пол, разбрасывают игрушки и пачкают одежду так, словно не в футбол играли, а плавали в бочке с мазутом. Им даже не приходит в голову угостить маму с папой конфетой. «Милки вей — он только для детей!».
Холеная домохозяйка, мать семейства озабочена приобретением новой бытовой техники, моющих средств, косметики и колготок. Семью она кормит в основном бульонными кубиками, а лечит жаропонижающими таблетками и сиропами. Проблема надежности средств от пота и гигиенических прокладок заботит её больше всего.
Кстати, о прокладках. В любой традиционной культуре замалчивалось все, что связано с телесным низом. О подобных вещах само собой было не принято говорить при маленьких детях. Любой практикующий детский психиатр подтвердит, что грубое нарушение таких правил приводит к тяжелейшим нервно-психическим расстройствам у детей.
— Независимо от того, что рекламируется, добрая половина рекламных роликов содержит сексуальный подтекст: пожуйте нашу жевательную резинку — и вы станете неотразимым мужчиной, выпейте наш кофе — в постели вам не будет равных, купите колготки нашей фирмы — и все мужчины будут у ваших ног, — говорит психолог Ирина Ливщиц. —
Дети, особенно самые маленькие, очень чувственны. Не всегда понимая сути текстов, они улавливают эротический дух. Возбуждение, не получая разрядки, трансформируется в агрессивность или, наоборот, может привести к подавленности, беспричинным страхам, энурезу, заиканию. Особо следует сказать о подростках. Рекламодатели всеми силами хотят им понравиться. Речь героев роликов перенасыщена подростковым сленгом: круто, обалдеть и т.п. Никто не против подростковой культуры. Эпатаж и демонстративное отрицание эстетических и этических норм взрослого мира — естественная и безвредная болезнь роста. Но есть одно «но». Как бы ни были вызывающи и дики выходки тинейджера, ему необходима уверенность, что где-то рядом есть те самые «противные» взрослые, которые знают, как на самом деле надо себя вести, и всегда готовы поддержать и прийти на помощь. Подыгрывая вкусам подростков, авторы рекламных роликов лишают детей возможности выражать свой протест против старшего поколения безопасными способами: если взрослые допускают такое, то что же еще нужно вытворить, чтобы не быть похожими на них?
Мечта, любовь, счастье — все то, что требует огромных душевных и нравственных усилий, оказывается доступным и легко достижимым с помощью «волшебной палочки». Выстирайте белье с нашим кондиционером — и близкие будут поражены вашей любовью. Большинство роликов вытаскивает из зрителей низменные потаенные склонности — страсть к халяве, глупость, лень, провозглашая эти качества как достоинства.
Многие специалисты считают, что тотальный информационно-рекламный прессинг мешает развитию умственных способностей у детей. Их сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены из масс-медиа. Ученые установили: даже три часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека.
Но есть и другая сторона медали: те же исследования показали, благодаря рекламе маленькие дети начинают раньше говорить. Иногда героем ролика представлен преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим. А чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей. Но почти половина родителей считает, что реклама влияет на детей негативно. Ребенок не может контролировать этот процесс. Сейчас в Европе началась активная кампания против прерывания детских передач рекламными блоками. Но по сути — это борьба со следствием, ведь причина озлобленности, агрессии и распространения вредных привычек среди детей — не в рекламе, а в проблемах общества, семьи. И чем выше социальный статус семьи, тем меньше уровень негативного воздействия.
Одним словом, вопрос «детской» рекламы, о котором без устали спорят во всем мире, остается нерешенным и по сей день. А может быть, стоит научиться искусству «безопасного просмотра», проявить большую долю юмора, а концентрируя на этом внимание ребенка? И даже попробовать обратить зло во благо — использовать надоевшие рекламные паузы в качестве своеобразного учебного пособия.
Пройдет лет десять, и ТВ-реклама займет то место, которое она занимает в цивилизованном мире, а родители не будут сетовать на ее назойливость и агрессивность. Только чада наши к этому времени успеют вырасти.
Что ж, будем жить здесь и сейчас, стараясь по мере сил ограждать от воздействия рекламы хрупкие души наших детей.
Рисунок с сайта http://www.adme.ru