Нет, это невозможно! Мы хотим ВСЕ ЗНАТЬ. И выбирать лучшее из того, что предлагает рынок. Именно поэтому реклама – не навязчивый спутник средств массовой информации, а надежный помощник и ориентир.
Георгий Кельберг, совладелец компании маркетинговых коммуникаций Styx Group, в ходе интернет-конференции на сайте делового еженедельника «Миллионер» ответил на вопросы, касающиеся рекламы и ее восприятия.
Вопрос #1. Георгий, как вы думаете, почему никто из участников рынка не воспользовался антикризисными рекламными стратегиями? Те же банки, находящиеся в процессе реструктуризации, сделали вид, что ничего не происходит.
Светлана, на мой взгляд, причина происходящего в том, что у большинства участников рынка вообще нет определенной стратегии. В том числе и для действий в период кризисов. Что ни говори, рыночная экономика у нас молоденькая еще. И закалки кризисной мало. Проблема же банков, которые проходят процесс реструктуризации в том, что назначенные со стороны «кризис-менеджеры» занимаются именно этой самой реструктуризацией (что абсолютно логично!), а вот дать полномочия и утвердить стратегию действий своим маркетинговым и рекламным службам они либо забывают, либо не хотят.
Вопрос #2. Где живет креатив?
Креатив
живет
повсюду
–
в
моей
и
в
вашей
голове.
В
рисунке
облаков
и
визге
тормозов.
Конец хайку.
Вопрос #3. Добрый день, Георгий!
1. Может ли рекламное агентство заняться социальной рекламой бесплатно?
2. Я — главный маркетолог в финансовой компании. Люблю писать сценарии к ТВ-роликам, практикую партизанский маркетинг и многое др.! В рекламных агентствах требуют портфолио, которого у меня, конечно, нет. Каким образом я могу попасть на работу в крупное рекламное агентство с достойной оплатой труда, но без большого опыта? Прошу совета. В прошлом году реализовал идею flashmob для Касперского. Пишу слоганы, так для себя:)
День добрый, Азамат!
1. Конечно, может, если хочет! Только, если уж вы можете позволить себе заниматься чем-то бесплатно, то делайте это со страстью, желанием что-то конкретное изменить, повлиять на чье-то мнение. И допускайте, по возможности, как можно меньше компромиссов в качестве работы. Ведь никто за халтуру, хоть и «бесплатно» сделанную, вас уважать не станет и памятник не поставит.
Многие алмаатинцы наверняка помнят один из подобных шедевров – биллборды с надписью «АПОРТУ БЫТЬ!». Вот так! БЫТЬ ЕМУ, И ВСЕ! Что это значит? Кому это адресовано? Какое действие должен я предпринять, увидев это послание?
2. Если нет портфолио – просто сделайте его! Если Вы не работали раньше в рекламном агентстве, но очень этого хотите, то ничто не должно вас сдерживать от проявления собственной креативности. Представьте ярко ваши работы, сделанные «для души», для выдуманного заказчика, несуществующего продукта или любой услуги. Мне кажется, если это будет сделано оригинально и с явным потенциалом эффективности, то вы обратите на себя внимание. Как ни странно, в рекламе не хватает по-хорошему ярких, страстных и профессиональных людей. Кстати, и на стороне клиента…
Вопрос #4. Какая реклама на вас произвела неизгладимое и незабываемое впечатление?
Неизгладимых впечатлений достаточно много, Марианна. Причем, не всегда положительных. Например, то, как сделана наружная реклама «ГYЛДIНЕ БЕР, MEHIH КАЗАКСТАН», которую все еще можно встретить на улицах Алматы, запомнится мне на всю жизнь. Снится, как страшный сон.
Но в мире накопилось так много прекрасной, изысканной и эффектной рекламы, что неизгладимые впечатления сменяют друг друга и превращаются в опыт. Я, например, очень люблю время от времени листать сборники зарубежной печатной рекламы. Ловлю себя на мысли, что изучаю, смакую многие образцы, как произведения искусства. За это и люблю рекламу.
Вопрос #5. Как вы считаете, обязательно ли человек должен быть потребителем рекламы? Или в современном мире без рекламы можно вполне обойтись?
Если вы научились существовать вне материального мира, то, пожалуй, без потребления рекламы можно будет вполне обойтись. Хотя и на территорию духа в виде влияния на убеждения, ценности людей уже давно пробралась социальная реклама.
Если серьезно, то быть потребителем рекламы человек НЕ ДОЛЖЕН! НО… БУДЕТ!
Вопрос #6. Георгий, позвольте мне еще пару вопросов. Насколько мне известно, раньше Вы были связаны с РА leo Burnett Kazakhstan (Black pencil)? Недавно там было сокращение штата сотрудников, и довольно крупное. Разве для РА не являются самым главным их кадры?
Азамат, с агентством Black Pencil я никак особенно связан не был – это мои коллеги по «цеху». А для рекламного агентства главными являются Клиенты и Кадры, которые умеют быстро рождать эффективные идеи и продавать их своим Клиентам.
Вопрос #7. Считаете ли вы себя креативщиком? Какой своей работой вы по-настоящему горды?
Креативщиком себя не считаю. Я — просто творческий человек. Мне приятно вспоминать о многих работах, в создании которых я принимал участие вместе с моими коллегами и которые были отмечены разными наградами. Самое, конечно, незабываемое чувство было, когда мы получили награду Best Campaign of the Year на международном конкурсе рекламы Golden Drum за кампанию по выводу на рынок сотового бренда «Тумар» в 1998-м году. Впервые мы рискнули отправить работу на суд международного жюри и сразу выиграли!!! Пьянка была знатная по возвращении домой!
Нравится кампания, которую мы сделали для жилого комплекса «Сана» в Астане.
Очень люблю ТВ-кампанию, разработанную нами для подсолнечного масла «ЛЕТО».
Вопрос #8. Что ни реклама, особенно по TV, так отстой, так и хочется плюнуть… Может, ее вообще запретить?
Запрещать ничего не надо, Вахтанг! Просто переключайтесь на другой канал, и все. Время от времени попадаются и жемчужины.
Вопрос #9. В России, например, все рекламодатели ринулись в интернет-пространство, не будучи уверенными в эффективности и не имея никаких потверждений. А какие тренды вы могли отметить на отечественном рынке рекламы ?
«…Не будучи уверенными» — это вы, Арсений, почему так считаете? Измерить эффективность в интернет-пространстве и «быть уверенным» в его эффекте ведь легче всего! Причем, в режиме реального времени в отличие от других off-line media. Рекламодатели «ринулись» туда за аудиторией, которая пришла туда еще раньше. Выглядит разумно.
В Казахстане, на мой взгляд, готовится бум профессиональной мобильной рекламы, которая станет неразрывной частью интегрированных коммуникационных решений и диалога с потребителем.
Вопрос #10.Как разобраться, когда верить рекламе, а когда — нет? Или вообще этим вопросом лучше не грузиться?
Если рекламе не верится, значит, это плохая реклама. Если у плохого продукта хорошая реклама – это все равно ненадолго. Поэтому, конечно, грузиться не надо в любом случае. Главное – свободная воля! Если реклама соблазнила вас купить что-то недостойное и обманула ожидания, об этом вы расскажете, как минимум, нескольким своим знакомым, правда? Так очень многие поступают. Поэтому спрашивайте чаще у знакомых, что они знают о рекламируемом продукте, пробовали его или нет? И не грузитесь, Алмагуль. Жизнь не для этого…
Вопрос #11. Люди, много лет работающие в маркетинге, пытаются говорить о каких-то рейтингах СМИ. Но звучит это очень неубедительно. Может ли в глазах рекламодателей выиграть не «рейтинговое» в кавычках, а именно интересное, развивающееся, пусть и очень молодое издание?
В вашем вопросе слишком много неопределенностей – либо мы говорим о существующих рейтингах, которые измеряются профессиональными способами, либо пытаемся говорить о «каких-то рейтингах», хотя в этом случае и говорить не о чем. Интересное, развивающееся, молодое издание БЕЗУСЛОВНО МОЖЕТ выиграть в глазах рекламодателей, если сумеет убедить и доказать свою популярность у нужной этому рекламодателю аудитории. Не какой-то как бы популярности, у каких-то зрителей-читателей-слушателей, а…
Вопрос #12 Правда ли, что многие рекламодатели практикуют так называемый «домашний маркетинг» и судят по популярности того или иного канала продвижения лишь по пристрастиям своих домочадцев? А своим шефам лишь втирают очки?
Правда, Елена. Хуже всего, что и «шефы» порой занимаются тем же:)
Вопрос #13. А насколько часто на рынке рекламы требуются и предлагаются откаты?
Чаще, чем раскаты грома. А почему вы спрашиваете?
Вопрос #14. Можете ли вы дать оценку «нейтральной» — ни о чем — рекламе Альянс Банка, которую он катает с конца прошлого года. «Код праздника», «код» еще чего -то там. Бред полный! Деньги девать некуда — лучше бы миноритариям вернули их гроши!
Боюсь, что разделяю вашу точку зрения, Марк. Да простят меня одобрившие эту рекламную кампанию мажоритарии.
Вопрос #15. Георгий, часто ли рекламодатели выбрасывают деньги на ветер?
Да, Марат, часто. И потом склонны винить либо саму рекламу, либо пренебрежительно относиться к ее специалистам. Иногда по делу, кстати. Бывает, что рекламисты соглашаются делать работу под давлением клиента, не получив от него всего объема необходимой, профессионально подготовленной информации для разработки коммуникационного решения. А без четко определенной бизнес-задачи и, соответственно, того, какого эффекта мы с клиентом планируем добиться с помощью рекламы, рассчитывать на успех – это лотерея.
Реклама не панацея для клиентов в повышении их продаж, а один из главных инструментов наряду с самим продуктом, его ценой и дистрибуцией. За 20 лет работы в рекламе я лично не раз сталкивался с ситуацией, когда наша реклама привлекала внимание потребителей к продукту, а его не хватало, чтобы насытить торговлю. И помимо потраченных на коммуникации денег клиент получал напряженные отношения со своими каналами сбыта и раздраженных покупателей.
Реклама может «привести» потенциального клиента в ваш автосалон, но до покупки автомобиля он доходит под влиянием самого продукта, цены и вашего продавца. Либо не доходит!
У рекламы есть свой функционал, который клиенты должны понимать, обращаясь к ней за помощью. Реклама может:
— призвать к действию
— изменить мнение, отношение, заблуждение
— напомнить о товаре бывшим покупателям
— пригласить попробовать товар или услугу
— убедить сомневающихся в возможностях товара
— увеличить уровень осведомленности
— усилить предпочтение к вашему товару
— заверить существующих потребителей в правильности их выбора и т.д.
Но заставить купить плохой товар по завышенной цене, да еще если его нет в магазине… это фантасмагория!
Вопрос #16. Есть ли универсальный совет для компаний, которые хотят достичь максимального эффекта от рекламы, при этом по возможности оптимизируя бюджет?
Да, Ботагоз, есть! Хорошо знать своего потребителя, его потребности и возможности! И думать!
Вопрос #17. Какой из ребрендингов, которые произошли на нашем рынке, вы можете назвать как самый удачный и как самый неудачный?
Очень неплохо, на мой взгляд, прошёл ребрендинг KCell. Вначале, мне было непонятно, зачем KCell вообще решил тратить на это деньги (хотя, знаете, бывает так у нас – хочу потратить и могу себе позволить:))? Очень спорной, мягко говоря, идеей был брендинг объектов, напоминающих камни (!) в виде нового логотипа бренда. Камень — не самый мобильный предмет, который я знаю.
Но по прошествии определенного времени я признаю, что лицо бренда, действительно, стало более современным и соответствующим своей категории бизнеса. Данных, насколько успешно это отразилось на бизнесе у меня нет, но в том, что положительный эффект есть, я не сомневаюсь.
Неудачным, как мне показалось, был ребрендинг финансовой группы БТА. У меня сложилось впечатление, что в процессе разработки и утверждения стратегии ребрендинга из него ушла «нить». В результате замысел автора до рынка не дошел и… ну, остальное вы знаете. Хотя, конечно, винить ребрендинг за проблемы БТА банка никак нельзя.
фото Ольга Власенко, expert.ru