Реклама в Казнете: мнение специалиста

— Александр, какие еще черты характерны для рекламного рынка Казнета?
— Дефицит хороших сайтов (а значит, и эффективных рекламных площадок) — его главная характеристика. Все остальное — производные этого дефицита. У нас складывается парадоксальная ситуация, когда зачастую не клиент, который платит деньги, а площадка диктует свои условия. И это касается не только постоянно растущих цен и отсутствия скидок.
Например, трудно заранее договориться о бронировании какого-то места. Вам или сразу откажут: «Давайте обсудим это ближе к размещению», или пообещают место, а потом скажут: «Извините, они заплатили раньше и купили больше». А то, что у вас была запланирована кампания, и что вам больше месяца не нужно, и что вам нужна именно эта целевая аудитория, никого не волнует.
По этой же причине — площадка надеется на крупного рекламодателя, который разместится сразу на полгода — не везде можно заранее выкупить место на небольшой срок. Мол, сейчас мы вам продадим, а вдруг кто-то захочет на больший срок — что мы тогда делать будем? На некоторых площадках, для которых размещение интернет-рекламы лишь побочный заработок, сталкиваешься с обычным хамством. Но это все проблемы роста — рынок интернет-рекламы в Казахстане только формируется. Нужно время, чтобы он принял цивилизованные формы.
Можно провести аналогию с дорожным движением. Когда в Алматы появились пробки на дорогах, никто просто не знал, как себя вести. Все думали только о себе — никто никого не пропускал, не уступал дорогу. Сейчас постепенно появляются какие-то намеки на культуру вождения — когда каждый побывал на месте «не пропущенного», стало приходить понимание. Так же и с интернет-рекламой — некоторым требуется время, чтобы понять какие-то вещи.
— А что бы вы могли посоветовать компаниям, заинтересованным в интернет-рекламе?
— Все зависит от масштаба предполагаемой рекламной кампании. Если планируется что-то серьезное, с охватом нескольких рекламных площадок, то лучше всего обратиться в агентство по интернет-рекламе — выбор пока не большой, но уже есть. Дело в том, что у агентств худо-бедно, но налажены связи со многими площадками, они хорошо владеют ситуацией на рынке, помогут грамотно спланировать кампанию, обеспечат статистику.
Ну и, конечно, вы сэкономите массу времени и нервов — ведь общение с площадками будет вести агентство, кампания будет управляться централизованно.
Если же компания считает, что ей будет достаточно рекламы на одном-двух сайтах, то ей вполне по силам справиться самой. Главное — точно определить целевую аудиторию и подобрать соответствующие ресурсы. Но и здесь не стоит отказываться от услуг агентств — можно просто проконсультироваться, что поможет избежать некоторых ошибок.
Другой важный момент — нужно четко понимать, что именно вы рекламируете, какого эффекта хотите достичь, продумать всю цепочку — от того, каким сделать баннер и где его разместить до того, что произойдет после клика, куда этот клик приведет. Ведь, как правило, кликая по баннеру, мы попадаем на сайт рекламирующейся компании. У нас есть определенные ожидания, когда мы наводим на баннер курсор мышки и решаем кликнуть его. Важно, чтобы они максимально оправдывались. Ведь как часто красивый и интересный баннер ведет на убогий сайт. Или сайт просто не соответствует заявлениям на баннере. Нельзя обманывать — посетителя таким образом один раз можно привлечь, но у него останутся негативные ассоциации с этой компанией. Самый распространенный вариант: кликаешь по баннеру с какой-то горячей новостью, а попадаешь не на страницу с нужной новостью, а на титул сайта. Заинтересовавшую же новость еще надо постараться найти. Очень раздражает.
Многое зависит и от того, насколько качественно сделан сам баннер.
Ну и, конечно, нужно понимать, что клик — далеко не всегда самый главный критерий успешности кампании. Сегодня главная задача рекламы — это продвижение и поддержание брэнда. Вы должны быть на виду, про вас не должны забывать. А когда у клиента возникает реальная необходимость, он обращается к вам. И интернет-реклама в этом плане не исключение — я могу годами игнорировать баннер, рекламирующий ноутбуки Hewlett-Packard, пока мне не понадобится ноутбук, я по нему не кликну. Зато когда я все-таки решу купить ноутбук, то, в первую очередь, я буду рассматривать модели производства НР. Естественно, баннер должен нести какой-то посыл и вне клика. Поэтому надо спокойнее относиться к статистике.
— На ваш взгляд, в чем главное отличие интернета от других видов рекламных носителей?
— Интернет — медийное пространство, дополняющее традиционные печатные СМИ, телевидение, наружную рекламу. Оно имеет свои особенности, обеспечивает гораздо большую интерактивность, упрощает обратную связь. Но главное отличие, пожалуй, в возможности жесткого контроля количественного и качественного состава аудитории: сколько уникальных посетителей, откуда, сколько было показов, сколько кликов.
И зачастую рекламодатели этим злоупотребляют. Хотя оценить аудиторию рекламного ролика в телеэфире, который стоит довольно дорого, можно весьма условно. Да, в прайм-тайм у телеэкранов собирается значительная аудитория, но где гарантия, что она будет смотреть ваш ролик, а не переключит канал или не побежит налить чаю, воспользовавшись рекламной паузой? Что касается печатных СМИ, в них все тоже довольно условно, несмотря на то, что каждое издание указывает свой тираж.
Ведь один журнал может так и остаться на полке газетного киоска, а другой — прочитают пять человек. В интернете же, несмотря на возможные колебания аудитории — какое-то событие может вызвать как существенный всплеск, так и спад в посещаемости сайта, — все прозрачно.
— Давайте вернемся к вопросу дефицита рекламных площадок. Как можно от него избавиться?
— Есть два пути. Первый — продавать не время размещения баннера (сейчас, как правило, баннеры продаются по месяцам), а показы. Переходить от статики, когда на одном месте размещается один баннер, к динамике, когда на одном месте может быть размещено несколько баннеров в ротации — они будут показываться поочередно.
Некоторые сайты уже ввели такую возможность. Однако у этого подхода есть противники как со стороны рекламодателей, так и со стороны площадок. Не каждый рекламодатель согласен делить место с кем-то еще, тем более конкурентами. К тому же, в случае ротации количество показов сокращается кратно количеству размещенных баннеров, что далеко не всегда адекватно отражается на стоимости размещения. Возрастает количество головной боли и у площадки — теперь, чтобы заработать те же деньги, нужно привлечь не одного, а нескольких рекламодателей.
Другой способ — создание новых интересных сайтов. Но это очень трудоемкий процесс, требующий значительных вложений. К тому же, новые сайты нужно делать для кого-то — а пока посещаемость у нас довольно низкая из-за маленькой интернет-аудитории.
Среднее проникновение интернета по Казахстану — всего около 4%, в Алматы — около 25%. Увеличению интернет-аудитории будет способствовать как снижение тарифов на доступ в интернет, так и общая компьютеризация.
— Но ведь все у нас будет хорошо?
— Конечно. Прорвемся.