Бесспорно, что красивая, сексапильная женщина всегда будет приковывать взгляды аудитории, чтобы она ни предлагала купить, принося, таким образом, кому-то прибыль.
В принципе это нормально, если бы не сопутствующее определенное принижение личности женщины, в широком смысле этого словосочетания.
Просматривая рекламу не по своему желанию, а скорее от безвыходности, я волей-неволей начала анализировать образ женщины в рекламных роликах, транслирующихся по казахстанским телеканалам.
В итоге вышло, что современная женщина занята решением нескольких вопросов: борьбой с пятнами, грязью, неприятным запахом, мытьем посуды и постоянным поиском новых способов борьбы с перхотью, сухостью кожи, грязной головой и т.д.
Самое унижающее в этом образе — гендерная политика рекламы продукта, из которой становится понятно, что женщины все это делают исключительно по одной причине — чтобы понравиться мужчинам. И чтобы они (мужчины) чувствовали себя комфортно и уютно в обществе таких вот «правильных» женщин.
Например, как вам такие выражения из рекламных текстов: «…у него скоро день рождения, а у меня недостаточно белая улыбка…» (реклама зубной пасты), «… вашу улыбку увидят среди множества других» (утверждают в ролике о жевательной резинке), «… лишь только паспорт может выдать ваш возраст…» — говорит голос за кадром в рекламе краски для волос.
На мой придирчивый женский взгляд, самым оскорбительным вышел образ женщины в рекламном ролике мужского дезодоранта AXE. К примеру, в середине октября транслировался ролик, в котором девушка, направляясь в сторону своего boyfriend, почувствовала новый аромат, резко изменила курс, и устремила свой взор с ярко выраженным сексуальным желанием на другую благовонную особь.
А помните рекламу отечественного производства, где муж врывается в свою квартиру с букетом роз, а там… все убрано, чистенько, обед приготовлен? «Ой, кажется, я ошибся квартирой», — вырывается из его уст, а что должны думать зрители? Правильно: что его жена ни разу (!) за свою жизнь не убралась в доме, не приготовила ужин или не постирала белье.
К счастью, я не одна с таким мнением: «Использование женского лица и тела в рекламе — обычный прием привлечения потребителей, основанный на общеизвестных психологических механизмах», — говорит Светлана Шакирова, директор Алматинского центра гендерных исследований. Молодые сексапильные женщины, дети и домашние животные — это самые сильные айкетчеры или магниты для глаз. Создатели рекламы рассуждают стереотипно: среднего потребителя они видят в лице мужчины из среднего класса, городского, семейного, обеспеченного, стремящегося к высокому качеству жизни и потребления. Что интересует такого мужчину? Деньги, карьера, секс, здоровье.
Что привлечет его внимание в первую очередь? Женщины. Женщины рекламируют все — от автомобилей, водки, драгоценностей, салонов красоты, обоев, до банковских услуг и авиакомпаний. Реклама зомбирует покупателей: привыкая к молодому совершенному телу и безупречной красоте, глаз потребителя отказывается принимать изображения с обычными, несовершенными формами и лицами. Возникает механизм отторжения, эстетического снобизма, избирательности. Отсюда всепоглощающий гламур в СМИ, глянцевых журналах, в городском пространстве, — считает Светлана.
Отдельного внимания заслуживают искусственно созданные рекламой образы женской привлекательности, ради которых женщины обрекают себя на диеты, изнурительный фитнес и постоянный голод. С появлением культа худобы женщины забыли о здоровье и стали делать невероятные вещи, чтобы достичь желаемого. Все это дает новые варианты для рекламных компаний, например, по продаже молочной продукции, косметических средств. Учитывая, что только 5% женщин планеты генетически предрасположены к этой самой идеальной фигуре, потенциальных потребителей рекламной продукции среди полных женщин более чем предостаточно.
Но, если добиться «идеальной» фигуры, в принципе, возможно, существует проблема, от которой, судя по рекламным роликам, есть спасение, хотя ученые так и не нашли эликсира молодости. Как правило, в качестве героини проекта выступает женщина, которая решила вопрос с лишним весом, и теперь ей прекрасно удается справиться со старением кожи лица. И опять же, неверное складывается ощущение, что вопрос морщин волнует только женщин!
Хотя куда глупее выглядят домохозяйки, раскрывающие, якобы секреты семейного счастья, рекомендуя кулинарные рецепты с использованием чудо-бульонных кубиков или масла/майонеза.
Да что там — в последнее время появился новый рекламный образ женщины в ногу шагающей с прогрессом. К примеру, по сценарию рекламы, Она открыла для себя посудомоечную машину, и теперь — не посудомойка, а Женщина (!) и т.д.
Или реклама моющего средства Fairy. Смысл ролика заключался в том, что бедная домохозяйка не могла ничего поделать с собой, ее так и тянуло в магазин, в котором продается чудо-средство. И вот она в домашней одежде и фартуке бежит в магазин за моющим средством для посуды. Такая реклама является типичным примером, того как навязывается и фиксируется образ женского предназначения. Хотя привести в порядок кухню могут муж, сын, брат и т.д. Конечно, можно сказать, что это всего лишь реклама товара и не стоит уделять ей такое пристальное внимание. Но стереотип ограниченной, клуши женщины проникает в сознание потребителя рекламы, потому большинство и искренне верит, в то, что ее место на кухне.
Кстати, что касается поз, в которых женщину используют в рекламных роликах — там она обычно выглядит вызывающе и откровенно, независимо от того сидит, лежит или стоит, в любом виде демонстрирует свое тело, наполняя роль эротическим содержанием.
Так, образ женщины используется в качестве приманки. А если рекламируется какой-либо предмет, скажем машина, то женщина является украшающим ее фоном. Если ролик о мебели, то женщина выглядит как красивый предмет интерьера.
Наблюдается некое несоответствие между тем, ЧТО хотят прорекламировать, и тем КАК продукт рекламируется. Также можно отметить и то, что женский образ в рекламе используется гораздо чаще, чем мужской. К тому же мужчина, если и появляется в кадре, то всегда подается в более выгодном свете. Он прекрасно одет, никогда не выглядит вызывающе, скорее он уверенный в себе бизнесмен, или просто победитель любого рода соревнований.
К эротическому облику женщины в рекламе используют и такого же содержания слоганы. Например, «Девиз салона — творческий подход к работе и желание сделать женщину элегантной, восхитительной, прекрасной», «Аромат для дерзких женщин, которые не боятся быть соблазнительными и чувственными» или «Красиво можно не только одеться» и т.д.
«Меня восхищает реклама солидных банков, где указан только веб-сайт банка. За этой визуальной скупостью — достоинство смысла. И наоборот, порой, чем безвкуснее реклама, тем больше на ней обнаженного тела», — говорит Светлана Шакирова.
«Должна заметить, что сорок лет феминизма на Западе не прошли даром для потребителей и изготовителей рекламы. В серьезных (не глянцевых) СМИ не увидишь откровенного сексизма, стереотипного разделения ролей мужчин и женщин. Там мужчина может рекламировать посудомоечную машину или памперсы. Практикуется сочетание гендерной, расовой, этнической, возрастной и иных видов корректности в рекламе.
Ругать рекламщиков не стоит уже потому, что они нередко выполняют волю заказчиков и не могут отстоять свое предложение. Возможно, это особенности профессии, и мы это понимаем», — дополняет Светлана.
По данным гендерного анализа казахстанского рынка рекламы, отечественные создатели рекламы отдают предпочтение образу красивых женщин. «Помимо внешней привлекательности (в том числе, сексуальной) от героини рекламы требуются следующие качества (по убыванию): хозяйственность, умение одеваться и создавать собственный стиль и только затем самостоятельность, сила/спортивность, успешность.
Мужчина же, в первую очередь, изображается красивым и успешным. И только потом сильным. Женщины и мужчины, как семейные пары, изображаются красивыми и хозяйственными.
В рекламе с нетрадиционным распределением ролей (предприниматель, директор) женщина красива, успешна и самостоятельна, мужчина становится хозяйственным, не меняя при этом привычного делового стиля (надо ли добавлять, что «рекламные» мужчины — сплошь бизнесмены). А женщина и мужчина вместе успешны и красивы.
Соотнеся данные о потребительских предпочтениях и информации, преподносимой рекламой, можно отметить, что только 38% женщин принимают существующие гендерные стереотипы, согласны с ними и хотят видеть в рекламе традиционное ролевое изображение.
Согласно исследованию, доля традиционных ролевых изображений женщин в рекламе составляет 44%, что несколько не соответствует потребительским предпочтениям женщин, и таким образом, реклама навязывает им сексистские стереотипы.
62% женщин предпочитают видеть нетрадиционное распределение ролей. В средствах массовой информации присутствует только одна четверть рекламы, где женщине отводятся нетрадиционные роли, что в 2,5 раза меньше потребительской необходимости.
Мужчины желают видеть традиционные ролевые отношения (78%) и согласны с гендерными стереотипами. 22% мужчин предпочитают нетрадиционное изображение ролей, что связано с их отрицательным отношением к полоролевым стереотипам. В целом, в рекламных изображениях мужчинам отводится не так уж много места — 22%.
Как на мужчин, так и на женщин влияют гендерные стереотипы при выборе рекламной информации. Но женщины до 35 лет принимают эти стереотипы в меньшей степени и поэтому предпочитают рекламу, где они (стереотипы) отсутствуют или наименее выражены; та реклама, в которой изображены нетрадиционно роли мужчин и женщин, привлекает их внимание.
Женщины после 35 лет в большей степени приемлют гендерные стереотипы и предпочитают традиционное изображение ролей в рекламе. Мужчины положительно воспринимают гендерные стереотипы и предпочитают традиционное распределение ролей в информации, преподносимой рекламой.
Также можно сделать вывод, что женщины обеих возрастных групп, в основном, не согласны с данными утверждениями; мужчины же, напротив, согласны», — утверждают отечественные исследователи Феминистской Лиги.
Однако нельзя сказать, что такой образ женщины присущ только нашей стране. По информации журнала «Компания», в России в 2004 году ряд общественных женских организаций обратились в общество защиты прав потребителей с просьбой наказать Procter & Gamble. Компания, выпустила в эфир рекламный ролик ополаскивателя для белья «Lenor», в нем были слова, унижающие достоинство женщины: «О чем думает женщина на работе? О делах? Или о том, как перегладить гору белья после выходных?». По замыслу авторов рекламы, используя Lenor, женщина перестанет думать о белье.
После обращения женских НПО в правовую организацию рекламный ролик исчез из эфира.
Электронный адрес автора: v_nechukhrannyy@mail.ru
Фото с сайта http://www.rol.ru