Люкс не может быть демократичным, но он должен быть этичным”, — говорит нам Карла Соццани, одна из главных деятельниц итальянского и интернационального гламура, создательница магазина Corso Como 10, сестра главного редактора итальянского Vogue Франки Соццани. И эти слова вполне можно считать девизом современного потребителя всего того, что так или иначе можно назвать редкими, модными и дизайнерскими вещами.
Сама суть потребления люкса окончательно изменилась вместе со всеми остальными социально-экономическими процессами в современном мире — и это становится особенно ясно, когда разговариваешь с самыми разными интернациональными людьми, так или иначе связанными с этой индустрией. Еще буквально лет 10 назад никто тут слишком не напирал на то, где, как и даже кем были произведены те или иные штуки, продаваемые в красивых магазинах за пару-тройку тысяч евро. А 20 лет назад об этом даже как-то и неприлично было говорить — все было покрыто флером сияющей тайны, которого не должно было касаться ничто грубое и приземленное вроде проблем выживания африканских племен, собирающих вот эти вот благоухающие цветы, из которых получат эссенцию для ваших духов, или монгольских скотоводов, пасущих тех самых коз, из которых потом сделают ваш кашемир. Да что там скотоводов — 30 лет назад даже итальянских и французских ремесленников никто особенно не показывал широкой публике. В домах моды не называли поставщиков тканей и кожи, на часовых мануфактурах никто не произносил имен эмальеров и гравировщиков, а в парфюмерных компаниях не афишировали ни названия концернов-производителей, ни имена парфюмеров-создателей. Всем этим интересовался лишь узкий круг профессионалов, а на виду были только сами люксовые бренды, их создатели или арт-директоры. Волшебный мир моды и красоты должен был быть возвышенным и непорочным. А пару дней назад на миланской парфюмерной выставке Esxence создатели дорогущих нишевых ароматов настаивали на том, что даже их крокодиловые кофры для флаконов произведены на этичных крокодиловых фермах.
Interview Magazine март 2013. Фотограф: Mikael Jansson
Все началось где-то на рубеже нового века, когда окончательно сформировалось новое поколение потребителей роскоши — молодых и современных, озабоченных всяческими социальными проблемами. Но главное, они не желали больше бездумно покупать, вполне готовы были в своей частной жизни довольствоваться малым и тратить деньги на что-то более серьезное, чем 25-я сумка и 35-е часы, — как ролевые модели эпохи вроде Стива Джобса или Билла Гейтса. Одновременный расцвет марок стрит-фэшн и вообще появление самых разных способов покупать вещи дали всем возможность выглядеть классно и не тратить при этом много. А наступившая рецессия только стимулировала все эти процессы. Тогда, собственно, и окрепла тема этичного потребления, ставшая спасительной для индустрии роскоши. Суть его в том, чтобы не просто безрассудно тратить деньги, но делать при этом что-то хорошее и осмысленное для мира или уж, по крайней мере, не поддерживать ничего плохого. Вот тут производители роскоши и вспомнили про все приземленное. Да, стали говорить они миру, мы просим за наши прекрасные штуки неприлично много — но это только так кажется, потому что, посмотрите, мы боремся с эксплуатацией детского труда в Китае и Индонезии, мы помогаем поддерживать традиционный уклад жизни полинезийских племен, и, в конце концов, мы сохраняем редкие ремесла в Европе. Мы платим честные деньги тем, кто для нас все это производит, — а вы платите честные деньги нам. Мы можем себе это позволить благодаря тому, что вы можете позволить себе наши товары.
Суть этичного потребления в том, чтобы не просто безрассудно тратить деньги, но делать при этом что-то хорошее и осмысленное для мира или уж, по крайней мере, не поддерживать ничего плохого
Сегодня даже в такой специальной стране, как Россия, ритейлеры все больше и больше говорят про этичность тех марок, которые они привозят и продают, — это очевидный тренд, и он выглядит вполне уместно. Даже наши люди уже не особенно хотят чувствовать себя богатыми бездельниками и транжирами, а хотят выглядеть в глазах общества — и своих собственных глазах — осмысленными и современными. Идея этичного потребления стала своего рода индульгенцией для современного человека, любящего роскошь, — и для современных производителей этой роскоши, которая неуклонно дорожает.
Vivienne Westwood Ethnical Fashion Africa collection, 2011
И в этом нет ничего страшного — более того, это правильно. Сама идея люкса, с его уникальным, ручным, штучным производством, этому абсолютно соответствует. Людям, которые умеют все это делать, нужно платить достойно, чтобы они делали все это и дальше. Купить флакон духов нишевой марки за 300, например, евро и знать, что эти деньги позволят жить целой индийской семье, собиравшей для них жасмин, — это правильно и вообще по-человечески. Мы готовы платить дорого, чтобы этот вот итальянский дедушка и дальше выпиливал свои роговые щетки и гребешки, как делал еще его дед в позапрошлом веке, а также чтоб это продолжили делать его дети и внуки.
Купить флакон духов нишевой марки за 300 евро и знать, что эти деньги позволят жить целой индийской семье, собиравшей для них жасмин, — это правильно и вообще по-человечески
Sleek Magazine #34, лето 2012. Фотографы: Schmidt & Gorges
При этом, чтобы выглядеть модно, в современном мире вовсе не обязательно тратить много денег. Всегда есть выбор: можно рыться в секонд-хэндах нью-йоркского Сохо, лондонской Белгравии или 16-го округа города Парижа, сидеть часами на еBay, охотиться за суперсейлами или пойти на блошиный рынок, найти там что-то классное, привести его в порядок — и радоваться жизни. Но надо понимать, что все это требует сил и времени. А можно пойти в бутик Louis Vuitton, Lanvin или Dior, купить платье из новой коллекции Николя, Альбера или Рафа или к владельцу маленькой люксовой студии в Маре, выпить с ним кофе и купить его уникальный кашемировый свитер, сделанный в количестве 5 штук, — и тоже радоваться жизни. И выбор тут далеко не всегда зависит от количества денег — скорее, от персональных обстоятельств и особенностей вашего темперамента. Но и то и другое будет тем самым этичным потреблением. Это, фактически, две стороны одной медали для тех, кого сегодня принято называть smart customer. Вещи, купленные первыми, окажутся, в конце концов, в тех самых секонд-хэндах и на тех самых блошиных рынках, где их найдут вторые, — и все будут счастливы.