Самая трезвая мысль
Рынок РФ – рай для производителей алкоголя всех видов. Куда еще продавать нормальную русскую водку, сделанную в Казахстане? Только в прошлом году здесь было продано товара на 2 триллиона рублей. В основном водка, конечно.
Россия – главный потребитель этого напитка в мире. Объем рынка – 700 миллионов литров в год. С такими масштабами сбыт обеспечен для любого “свечного заводика”.
Но всякий алкоголь это еще и bad good – плохой товар, за которым нужен догляд. Причина тоже понятна. Государство борется за здоровье своего населения. Лучший метод – контролировать цены, чтобы регулировать объемы потребления. Что правительство и делает через акцизы.
Плюс водка – это и стратегический товар.
К сожалению, надо свыкнуться с тем, что алкогольный рынок для России очень чувствительный. Правительство страны будет или строго регулировать оборот, или зажимать на своем рынке импорт. Поэтому жаловаться на предвзятое отношение – даже как-то смешно.
Село большое: четыре вытрезвителя
Алкоголь в Россию завозят из 43 стран мира. Здесь для получения разрешительных документов установлены единые требования для всех. И для своих производителей тоже. Если они выполняются, то бумаги выдаются на общих основаниях.
Крупными импортерами алкоголя в РФ являются Беларусь и Армения. Эти страны достаточно жестко защищают права своих предприятий в Евразийской экономической комиссии ЕЭС.
Не сильно сокращают поставки элитного алкоголя США и европейские страны – государства, у которых взаимные санкции с Россией. Италия, Франция, Англия и Испания занимают почти половину рынка импортных напитков в России!
По данным Росстата, из 20 стран – крупнейших поставщиков алкоголя в Россию – на водке специализируются только три: Беларусь, Украина и Литва. Остальные завозят более благородные напитки. В прошлом году эти три страны поставили в РФ товара на 137 миллионов долларов. В принципе это очень мало. Та же Грузия смогла продать вина и коньяка на 185 миллионов долларов.
Казахстана в списке нет. Как бы это ни звучало печально. Наши марки не присутствуют в официальных отчетах.
Их нет в исследованиях. Нет в системе ЕГАИС. Значит, нет официального завоза в страну. Видимо, все-таки наши “водочники” толком и не пытались поработать с соседями.
Где у вас отдельный кабинет?
Другой вывод. Он подтверждает процессы, которые происходят и в нашей стране: рынок водки не растет. И он не будет расти дальше. Скорее падать.
Вместе с доходами у людей меняются вкусы. Потребитель отходит от крепкого питья. Переходит или перейдет потом на качественные напитки типа виски, коньяка и граппы.
Эти две группы товаров дороже, а значит, выгоднее для продавцов. Чтобы получить ту же маржу, надо продать 1 бутылку виски вместо 5 бутылок водки. За выпивкой – в аптеку
Главный русский напиток сегодня – пиво.
Российская исследовательская компания “NeoAnalytics” считает, что в 2017 году на пиво пришлось около 83 процентов рынка. И его доля постоянно растет. Медленно, всего 2,3 процента в год. Другой растущий сегмент – коньяк. Рост продаж – 11 процентов. По остальным сегментам – динамика отрицательная.
Водка становится поддерживающим товаром для ассортимента.
Чтобы перейти в элитный класс, ей нужно создавать имидж, вкладываться в маркетинг и продвижение. Но и там, на вершине пирамиды, бренды не задерживаются. Их состав обновляется, так как на рынок выходят новые марки, которые постоянно размывают имидж былых лидеров.
Быстренько напьюсь – и обратно
Водка из Казахстана регулярно завоевывает медали на различных конкурсах. На одном из них в феврале этого года две марки взяли серебро и золото, выдержав конкуренцию среди 360 премиальных брендов из Финляндии, России, Германии, Италии, Австрии и Испании. Тем не менее на прилавках в РФ этой водки нет. Странно все это.
Та же компания “NeoAnalytics” считает, что основным алкогольным итогом в 2017 году стали вытеснение с рынка нелегального алкоголя и увеличение акцизных платежей в бюджете страны. Нелегальный товар – это и про казахстанскую продукцию.
Казахстанская водка в России пользуется хорошим спросом. Это ведь не поддельная бормотуха, а нормальный напиток с завода, сделанный из хорошего сырья.
Естественно, из нашей страны пошли “серые” поставки. Временами в приграничных областях России нелегальное спиртное из РК достигало до 70 процентов рынка. Наша водка и Казань “брала”. Тем не менее, с точки зрения российского законодательства – это контрафактный продукт, который никак не регулируется, не просчитывается, и с него не идут налоги.
За счет акцизов казахстанская водка стоит раза в 1,5 дешевле, чем такая же, но у соседей. Почему Казахстану сухой закон не грозит
В результате наш качественный продукт, который может приносить хорошую маржу, конкурирует не с равным себе товаром, а откровенным самопалом, который разливают в грязных подвалах из контрабандного китайского спирта.
– Казахстанскую водку у нас называют “казашкой”, – рассказал “КАРАВАНУ” маркетолог одного из российских агентств. – Ее можно купить во всех кафе вдоль трасс. У местных бабушек сложился свой бизнес по нелегальному ввозу водки. Когда спрашиваешь потребителей, те отвечают, что водка хорошая, вкусная, качественная, но покупать они будут ее по 205 рублей. Не больше. То есть по минимальной цене водки. Ваши водочные заводы подпортили репутацию на рынке.
Тем, кто захочет выйти на наш рынок официально, придется хорошо поработать, чтобы оторваться от имиджа дешевого товара и перейти хотя бы в среднюю ценовую категорию – 300–350 рублей.
В гостях хорошо, потом дома плохо
Такая позиция для водочников удобна. Дешевый товар сам пробивает себе дорогу. Нет расходов на акцизы, транспорт, хранение, гарантии, маркетинг. Но урон имиджу казахстанской продукции наносится очень большой.
В 2014 году минфин России был вынужден ввести ограничение на ввоз алкоголя для собственных нужд – 5 литров на человека. До этого из страны Таможенного союза можно было привезти хоть фуру алкоголя. Никаких ограничений на провоз с территории Казахстана и Беларуси не было. Но “серый” ввоз казахстанской водки продолжается и сегодня.
– Казахстан могут обвинить в контрабанде водки в Россию, – считает глава ассоциации “Казалко” Амиржан Калиев. – Но я представителям водочного бизнеса в Москве регулярно говорю: дайте нам возможность легально войти на ваш рынок, заплатить НДС и поставить на полку нашу продукцию. Но они не могут этого сделать.
Глупости за столом
При огромных доходах фантазия у наших водочников поразительно бедная. Придумать фичу или завиральную историю – это главный хлеб для ликеро-водочного завода. Ведь что такое водка – спирт, вода и добавки для смягчения вкуса. И всё! Чтобы выделиться на полке, нужны легенда и обертка, куда эту легенду можно завернуть. В нашем случае – бутылка.
Казахстанские водочники обертку придумали. А вот с историей, например, о чудесном исцелении Алдара-Косе природным эликсиром или об общечеловеческих ценностях – с этим все как-то плохо.
Даже с хорошей бутылкой на безымянный товар не поставишь ценник в 10–20 тысяч тенге. Поэтому при замечательном качестве самого продукта наша сорокаградусная продается только за счет низкой цены. Водка крепчает. Как непьющие казахстанцы ухудшают экономику страны
Россия – рынок водочный. Здесь маркетологи только и заняты поисками легенд, историй, фактов, фейков, анекдотов, исследований. Потом все это творчески перерабатывается, и на прилавок ставится бутылка с красивой ценой в 5–8 тысяч рублей.
Самое интересное, что содержимое часто хуже по качеству массовых марок. Но товар идет. И он становится альтернативой для элитного импортного алкоголя.
Поэтому когда казахстанские производители требуют, чтобы их пустили в Россию, то сразу возникает вопрос: а вы там выживете?
Что вы можете дать их искушенному потребителю? Что вы там будете делать? Ответа пока не видно.
АЛМАТЫ