«Никакого уважения к старшим», – сказала бы моя бабушка. «Это расширяет наше представление о том, что есть мода, и чем она не является. И каким может быть искусство», – говорит Рик Кастро. Ему, каждый на свой лад, вторят Эди Слиман, Фиби Файлло, Доменико Дольче и Стефано Габбана, Яник Дэвижен и Тим Хэнсок. Снимок Джоан Дидион для рекламной кампании Céline так вообще на протяжении всего января с завидной частотой мелькал во всех социальных сетях. Старость в моде? Можно забыть про ботокс? Рекламщикам стало скучно? Что вообще происходит?
Это выгодно бизнесу. Женщины и мужчины за шестьдесят – аудитория, к которой не было необходимости обращаться в двухтысячные: двадцати и тридцатилетние хотели покупать. Они еще не устали от быстрой смены тенденций, it-bag была пределом мечтаний, street style на неделях моды – отдушиной и вдохновением. Не было цели одеться дёшево и классно, была цель сумкой Louis Vuitton обозначить свой социальный статус. Но то время ушло: одни делают ставку на необычный дизайн, другие – на лаконичность, но никто – на громкое имя. Даже герцогиня Кембриджская одевается в Gap.
И люксу приходится крутиться: чем создание новой целевой аудитории не выход в такой ситуации? Люди в возрасте хотят покупать, а главное – имеют такую возможность. Поколение Z в 2015 может позволить себе предметы роскоши, на которые молодые и активные ещё не заработали. Заметьте, ни одна компания масс-маркета, кроме, пожалуй, L’oreal и Nars, на съёмку пожилых моделей в рекламной кампании не решилась. Но с индустрией красоты немного другая история.
Само старшее поколение изменилось и стремится опровергнуть расхожие стереотипы общества о старости. Считается, что пожилые люди с компьютером на «вы», например. Статистика говорит об обратном: подписчиков Facebook в возрасте от тринадцати до восемнадцати лет за 2014 год стало меньше на 25,3%, в то время как подписчиков старше пятидесяти пяти – больше на 80%. Прожив большую часть жизни, достигнув пика карьеры, освободившись от детей, люди переосмысливают жизнь: разводятся, начинают ходить на свидания, чаще путешествуют, заводят хобби, покупают красивые вещи. В США появляется всё больше фитнес-клубов для пожилых, а количество разводов среди населения старше пятидесяти с 1990 года удвоилось. Разница между младшим и старшим поколениями тем не менее есть. Одежда для восемнадцатилетней девушки – способ проявить индивидуальность, а для шестидесятилетней женщины – попытка доказать себе и окружающим, что она не боится одиночества и смерти.
Кроме того, назревает серьёзный бунт против всего идеального. Отчасти протест транслируется через моду: например, бесчисленное количество странноватых кроссовок из текущих коллекций массовых брендов. Красоту начинают видеть в недостатках: в отсутствии макияжа, в пигментации кожи, в не каноничной фигуре и морщинах. Старость, к тому же, ассоциируется с опытом и мудростью – создаёт непошлое ощущение элитарности.