Это нужно уметь сделать красиво, так, чтобы люди заинтересовались даже не столько самим продуктом, сколько тем, как он способен изменить их жизнь. Некоторыми секретами «высшего пилотажа» поделилась Карлыгаш РАХИМОВА, директор отдела маркетинга компании ТОО «Филип Моррис Казахстан» (далее – ФМК).
– Карлыгаш, недавно Клуб маркетологов Казахстана инициировал проведение в стране 27 октября Дня маркетолога и придание ему статуса профессионального праздника. Нужен ли, на ваш взгляд, такой праздник Казахстану и почему?
– Со своей стороны мы поддерживаем такую инициативу. Маркетолог – престижная профессия, достойная того, чтобы ею гордились. Без этих специалистов сегодня сложно представить любую серьезную компанию или организацию, так как главным звеном, соединяющим бизнес и клиентов, являются именно маркетологи.
Как профессиональный праздник День маркетолога мог бы мотивировать бизнес-сообщество и представителей научных кругов к тому, чтобы вносить вклад в развитие инноваций и новых инструментов работы в сфере маркетинга. Также он способствовал бы дальнейшей популяризации профессии среди талантливой молодежи. Профессиональный праздник – это и признание значимости профессии со стороны общества, и необходимость дальнейшего развития специалистов по маркетингу, и, как следствие, в целом развитие индустрии маркетинга в стране.
– Обучение по специальности «маркетинг» введено в суверенном Казахстане еще 25 лет назад… А учебный курс не устарел? Как вы считаете, нужно ли на современном этапе получать такое специальное образование, чтобы работать в маркетинге?
– Однозначного ответа на этот вопрос нет. Маркетинговое образование полезно, поскольку дает системное представление о маркетинге. Однако более важным для работы, на мой взгляд, является самообразование и наличие практического опыта.
Я сегодня говорю о маркетинге инновационных продуктов, а с ними все образование происходит «в процессе». Маркетинг – это настолько динамичная сфера деятельности, что инструменты, которые были эффективны еще пять лет назад и описаны в книгах, в современных реалиях оказываются чрезмерно затратными или не совсем практичными.
Например, возьмем печать и ТВ-рекламу. Маркетинговые модели, используемые в индустрии, отходят от ориентации на массовую и единообразную аудиторию. Широкое вещание и крупные формы контента теряют свою значимость, так как медиаканал стал более фрагментированным. Кроме того, данные виды коммуникации теряют былую эффективность, потому что посредством этих каналов очень сложно «разговаривать» с представителями поколения Z (зет). Согласно исследованиям, люди этого поколения около четырех часов в день проводят в YouTube, в течение дня постоянно пользуются смартфоном, а их число к 2020 году будет составлять 40 процентов.
Работая в маркетинге уже 20 лет, я до сих пор продолжаю узнавать для себя что-то новое и интересное в этой области. Учитывая, что сейчас весь мир движется в сторону digital, мы осваиваем все больше решений и инструментов из этой области, дабы оставаться на одной волне с прогрессом. Конечно, многое зависит от конкретного человека, и если он заинтересован в профессиональном развитии, то будет искать информацию, изучать литературу, получать теоретический опыт, чтобы потом воплощать его в жизнь, и получать практические навыки.
– На какие основные качества и компетенции обращают внимание в вашей компании при подборе сотрудников в отдел маркетинга?
– В первую очередь это компетентность сотрудника. Важно, чтобы он или она обладали необходимыми знаниями и опытом для выполнения своих должностных обязанностей. Для нас важны и личные качества человека, которые побуждали бы продуктивно работать. Одним из важных факторов, конечно же, является умение выстраивать взаимоотношения с другими людьми, работать в команде. Мы всячески поощряем наших сотрудников к постоянному саморазвитию, и компания дает немало различных возможностей для роста и профессионального развития. Например, ФМК предоставляет возможность нашим сотрудникам работать в других странах, перенимая опыт зарубежных коллег и адаптируя его затем к нашим реалиям. В этом один из плюсов больших международных компаний, и наши сотрудники могут расширять свой кругозор, изучая лучшие практики, применяемые на рынках других стран.
– Какие основные критерии вы используете для оценки эффективности маркетинга?
– Одним из ключевых показателей эффективности маркетинга является доля рынка той или иной марки, на которую напрямую влияет выбранная нами маркетинговая стратегия. Затем я бы отметила роль совершеннолетних потребителей, так как они стоят в центре нашей деятельности, и мы должны знать их потребности. Исходя из потребностей и предпочтений совершеннолетних потребителей, мы отслеживаем тренды на рынке, предлагаем продукты, разрабатываем инновационные предложения. Все это делается для того, чтобы конечный совершеннолетний потребитель получил полную удовлетворенность от использования нашего продукта. Поэтому важным критерием эффективности нашей работы является скорость, то есть то, насколько быстро мы разрабатываем и выводим продукт на рынок в условиях жесткой конкуренции.
При разработке продуктов, за которую отвечает отдел маркетинга, нам важно также понимать, что данный продукт будет рентабельным и будет приносить прибыль нашей компании.
Ни для кого не секрет, что все совершеннолетние потребители разные в силу своих привычек, предпочтений и нужд. Для того чтобы отвечать этим различным потребностям, мы изучаем этих потребителей и работаем над эффективностью портфеля торговых марок для разных совершеннолетних потребителей.
– В последний год ФМК вывела на казахстанский рынок новый, в определенном смысле революционный продукт – систему нагревания табака IQOS. О таких в Казахстане раньше никто не знал. Продвигать подобные абсолютно новые продукты, наверное, не так просто? В чем, на ваш взгляд, специфика продвижения таких инновационных продуктов? Насколько казахстанские потребители готовы к восприятию инноваций в вашей сфере?
– IQOS ("Айкос") – это действительно революционный продукт, который создал на рынке абсолютно новую категорию продукции с потенциалом пониженного риска. В основе устройства IQOS лежит принцип нагревания табака до температуры, не превышающей 350 градусов, при которой табак не горит, а нагревается без дыма и пепла и с меньшим неприятным запахом на руках, волосах и одежде.
Наше основное преимущество – это богатая научная и исследовательская база. Система нагревания табака IQOS – это результат десятилетних исследований, в которых принимали участие более 430 ученых со всего мира. Наша компания вложила в исследования и разработку более 3 миллиардов долларов США.
С приходом IQOS начинается трансформация не только внутри компании, но и в отношениях с совершеннолетними потребителями. Изменилась система ведения бизнеса. У нас появились свой собственный магазин IQOS, свои точки в супермаркетах и торговых центрах, свой веб-сайт iqos.kz только для совершеннолетних курильщиков. Мы применяем индивидуальный подход и необходимую поддержку каждому совершеннолетнему потребителю с помощью индивидуальных презентаций продукта и специальной службы поддержки.
Что касается готовности казахстанских совершеннолетних потребителей к восприятию инноваций в нашей сфере, то мы видим, что они открыты новому опыту и положительно воспринимают наши инновации. Мы верим, что IQOS изменит жизнь совершеннолетних курильщиков к лучшему.
– Можете ли вы назвать главный мировой тренд, который на данном этапе оказывает особенно сильное влияние на ваш бизнес?
– Я бы назвала такой тренд, как стремление к снижению вреда от любой потенциально вредной продукции. Такая тенденция прослеживается по всему миру. Этот тренд нашел свое отражение в росте популярности альтернативной продукции с низкой калорийностью, продукции, характеризующейся снижением количества сахара, холестерина, глютена. Такая продукция позволяет существенно снизить вред от многих привычек, от которых людям порой очень сложно отказаться. Сегодня мы наблюдаем такие тенденции и в Казахстане, когда люди предпочитают пить кофе без кофеина, газированные напитки с меньшим содержанием сахара, более сбалансированную овощами и фруктами диету вместо фастфуда, и это в особенности заметно среди жителей мегаполисов. Сама я предпочитаю пешие прогулки с семьей на свежем воздухе, вместо того чтобы проводить время в торговых центрах.
Хотелось бы отметить, что тренд снижения вреда касается также и курящего населения. Все чаще и чаще совершеннолетние курильщики во всем мире проявляют заинтересованность в поиске менее вредной альтернативы курению. Не без гордости, конечно, здесь хотелось бы отметить, что Philip Morris International строит свое будущее на бездымных продуктах, как IQOS, которые являются, по нашему мнению, лучшим выбором для совершеннолетних курильщиков, чем курение сигарет.