Нас давно уже приучили к различным скидкам и акциям. Купи много – плати мало, возьми три, одну получи в подарок, пять – по цене четырех. На какие только уловки не идут маркетологи, чтобы привлечь как можно больше покупателей и реализовать свой товар. В основном используются визуальные эффекты, яркая упаковка с предложением, инсталляции, промо-беседки протестировать-попробовать тот или иной продукт и получить подарки за его покупку. Все это сейчас называется модным словом “коммуникация”.
Но случай с компанией “DANONE”, о котором сейчас пойдет речь, привел в замешательство не только обычных потребителей и администраторов магазина, но и самих “молочных” королей.
Коммуникация, над которой работал, я полагаю, не один человек, “выстрелила” не в ту сторону.
Лучшее – враг хорошего
Быстро закинув в тележку необходимые продукты, я подошла к стенду с йогуртами. Не глядя взяла четыре упаковки. Позже, по привычке просматривая чек, обратила внимание на цену: я взяла совершенно одинаковые “четверки”, но заплатила за них по-разному. Акционные йогурты, которые, по сути, должны быть дешевле, вдруг стали дороже обычных.
Уже больше года эта компания-производитель проводит бессрочную акцию (3+1 дешевле). Что, по идее, должно означать, что если я покупаю четыре йогурта в картонной упаковке, то плачу меньше, чем за обычные, без нее. Но не тут-то было. Три скидочные “четверки” оказались дороже обычных.
– Там была проблема действительно с магазином, – комментирует ситуацию директор по корпоративным отношениям компании “DANONE” Динмухамед АЙСАУТОВ. – Сейчас мы ее решаем. Я просто не занимаюсь этим, моя работа – с госорганами, антикризисное управление. Поэтому я попросил своих коллег присоединиться.
Мелким шрифтом
– То, что не выдержана скидка на мультипачку, обуславливается тем, что у нас сейчас идет акция на единичные стаканчики, 15 процентов мы даем. От себя клиент может добавлять свою скидку, супермаркет имеется в виду… Мы хотим, чтобы (продукцию) отведали те покупатели, которые раньше ее не пробовали… Соответственно наши клиенты дают вот такую коммуникацию… Старую цену зачеркивают, ставят новую: Расследование "КАРАВАНА": почему "худеют" продукты на полках казахстанских магазинов
– Ребята, вот у нас акция временно, – объясняет трейд-маркетинг менеджер компании “DANONE” Вера РАЙНИШ. – Вот зачеркнута старая цена, а это новая. Другой был бы вопрос, если стоял бы обычный ценник. Непонятная коммуникация – где тут обычная цена, а где акция? А тут все понятно.
После нашего разговора с менеджерами я поехала в тот же супермаркет и попыталась найти ту “коммуникацию”, о которой говорила Вера Райниш. Но не обнаружила ничего из того, что мне, как покупателю, помогло бы разобраться в осенних скидках. По-прежнему висят ценники за 6 сентября, на которых указана цена единичного товара без скидки, без каких-либо зачеркнутых цифр. И ценники мультипачки. Все как было, так и осталось.
Покупатели, отзываясь на яркую акционную упаковку и видя цену на единичный стаканчик, берут сразу “четверками”, в то время как действовать надо наоборот – вышло бы гораздо дешевле.
– По данному вопросу произошло пересечение двух акций, – отвечает на мой запрос в “Фейсбуке” менеджер супермаркета Азиза. – Партнера и магазина. Сейчас на обычную упаковку идет акция по цене 89 тенге, из этого следует сумма 356 тенге. Ранее без акции йогурт стоил 118 тенге, за четыре стакана его стоимость составит 472 тенге.
***
Очень жаль, что о своих акциях знают только менеджеры этих компаний. Покупатели же могли бы значительно сэкономить только после того, как глянут на чек.
АЛМАТЫ