Апокалипсис, который мы не заметили
«Новая промышленная революция» — это последний том в трилогии, посвященной глобальным изменениям в мире после внедрения высоких технологий.
Эту идею потом стали развивать экономисты, социологи, философы и психологи, и переменам уже посвящено немало солидных томов. Правда, учёные не стали долго мудрить с названием течения и назвали новый мир «эрой постмодерна», позаимствовав термин из художественной литературы.
Последний раз подобные перемены происходили в XVIII веке, когда было налажено производство машин на паровом двигателе. Но тогда всё развивалось очень медленно, и сменилось 5 поколений, пока это почувствовал каждый. Сейчас мир преобразился всего за несколько лет. Процесс значительно ускорила пандемия, когда Интернет из инструмента, облегчающего жизнь, превратился в то, без чего прожить вообще невозможно.
Для представителей многих профессий только удалёнка стала возможностью заработать на хлеб, без QR-кода было невозможно зайти в магазин, развлечения ограничивались соцсетями и сериалами, а приобрести нужный товар получалось только онлайн.
Любопытно, но такие глобальные изменения начались 10 лет назад, когда смартфоны сильно подешевели, превратившись из предметов роскоши в повседневный инструмент. Так что пророчества про конец света в 2012-м, предсказанные календарём майя, не так уж и врали.
Ваше время истекло
В первую очередь в наши дни изменилось время. Хоть в сутках по-прежнему 24 часа, а в минуте 60 секунд, у каждого человека появился свой ход времени. Это явление называется «New temporality». Перевести этот термин можно как «новое течение времени», но это довольно приблизительный перевод.
Прежде люди одного города и даже страны жили в едином времени. На работу шли к 9.00, купить новые штаны надо до 18.00, пока работают магазины, получить справочку можно лишь в определёные часы, а любимый сериал начинался в 20.00.
Сейчас боты в ЦОНах не знают выходных, «Алиэкспресс» продаст чехол для телефона хоть в три часа ночи, а новую серию «Симпсонов» можно посмотреть когда удобно, а не бежать к экрану, отменяя все дела. Возможность работать удалённо для миллионов людей убрала необходимость бежать по утрам в офис, а те удаленщики, которые трудятся в другом городе и стране, вообще ориентируются на иной часовой пояс. Прежде, если у кого-то посреди ночи возникало желание поболтать, приходилось ждать до утра. Сейчас же есть соцсети, которые никогда не спят.
Конечно, есть люди, зависящие от общего времени больше остальных. Водитель автобуса должен максимально точно соответствовать расписанию маршрутов. Но он волен выбирать, когда ему поиграть в онлайн -шахматы.
На глобальном уровне «New temporality» привело к тому, что у каждого человека выработались свои биоритмы.
Хвостатая экономика
В экономику нового времени плотно вошло понятие «Longtail». Буквально его можно перевести как «длинный хвост». Система лонгтейл полностью ломает прежний порядок спроса на товар, а следовательно, логистики и поставок.
В прежние времена мы потребляли не то, что хотелось, а то, что было доступно. Другими словами, площадь складов любой торговой точки, будь то магазинчик у дома или гипермаркет, ограничена. Вероятность купить, скажем, «точно такой же халатик, но с перламутровыми пуговицами» в первом попавшемся магазине была равна нулю. Вот модники и носили то, что хоть немного напоминает желанный предмет одежды. Чем меньше город, тем ниже вероятность приобрести желаемое. Сейчас даже в деревне через торговые интернет-платформы можно купить что угодно.
Абсолюта лонгтейл сейчас достиг в шоу-бизнесе. Любой пользователь Интернета с одинаковой лёгкостью может посмотреть как блокбастер «Аватар», так и индонезийский малобюджетный триллер.
Купишь — и точка!
Несложно представить, как система лонгтейл отразилась на поставщиках товаров. Прежде продукцию в глубинку отправляли по принципу «купят, никуда не денутся», а спрос изучался лишь по данным из мегаполисов. Сейчас же французским маркетологам приходится ломать голову, какого цвета тарелочку хочет домохозяйка из какого-нибудь Щучинска.
Так, граница между потреблением на Манхэттэне и на окраине казахстанского посёлка городского типа практически стёрта.
Кроме того, лонгтейл поднял спрос на не особо ходовые товары. Ещё лет 15 назад такие виды досуга, как мыловарение, рисование эпоксидкой и молекулярная кухня были развлечением жителей больших городов, да и то немногих. Сейчас наборы для такого хобби — самый ходовой товар на интернет-площадках.
По старому принципу сейчас продаются лишь продукты. Всё-таки у мадридца больше шансов поесть свежей паэльи с осьминогами, чем у карагандинца.
Бесплатный сыр только в Google
Погоня производителей за клиентами породила такое понятие, как «Gift economy», или в буквальном переводе — «экономика подарков». Идея дать покупателю что-то бесплатное, чтобы он купил товар, превышающий стоимость подарка, не нова. Ещё торговцы с рынка угощали прохожего парой вишенок, чтобы тот потом купил корзину ягод. Впервые «экономика подарков» в промышленных масштабах была использована лет 200 назад в Лондоне, когда каждому покупателю ростбифа дарили баночку горчицы. Сейчас это изменилось в обратную сторону. Клиенту дарят ростбиф, чтобы он потом купил горчицу.
Яркий пример «Gift economy» — это Google. Создатели вбухивают в поисковик миллиарды, нанимают лучших специалистов мира для его совершенствования, и все для того, чтобы любой желающий мог совершенно бесплатно искать через него фото котиков.
Так мегакорпорация воспитывает у клиента лояльность. Тот, кто привык искать котиков через Google, уже не станет пользоваться «Оперой», чтобы найти рецепт говядины по-бургундски. В результате корпорация знает о нас всё. Наши вкусовые пристрастия, наш доход, наши мечты. Ведь человек, равнодушный к дорогим авто, не станет скачивать на рабочий стол обои с «Феррари». Эта информация стоит очень дорого, и производители товаров охотно её покупают. Поэтому не стоит удивляться, что после поиска фото котиков реклама кошачьего корма будет встречаться даже на портале новостей. Как конкурировать с роботами, и чему учить детей — рассказали эксперты
По этому же принципу работают Фейсбук, Твиттер, Инстаграм и самые популярные мессенджеры.
Деньги есть, а радости нет
Наивно будет считать, что производители товаров стали альтруистами, только и думающими, как угодить покупателям. Лонгтейл породил другое понятие под названием «Вleak economy», то есть «экономика без радости». Этот термин существовал и прежде. Впервые его употребили в 1976-м, но касался он исключительно предметов роскоши.
Тогда внедрялся стереотип — счастье невозможно без бриллиантов, виллы у моря и прочих статусных вещей. Сейчас нас убеждают, будто мы несчастны без новой булочки или шоколадки.
Суть «безрадостной экономики» в том, что потенциального покупателя держат в страхе, подавленности и прививают ему чувство неполноценности, пока он не купит необходимый товар.
Но радость обладания будет недолгой, потому что маркетологи придумают новый товар, без которого мы снова будем несчастны.
Яркий пример «Вleak economy» — истерия вокруг ГМО. Никто толком не может сказать, чем генно-модифицированные продукты так опасны для организма, но люди его панически боятся и охотно хватают товар, где стоит значок «без ГМО». Порой доходит до абсурда, когда знак клеят на простую воду, которую в принципе нельзя модифицировать. Сюда же можно отнести масло без холестерина и недавно появившийся страх перед глютеном. Нетрудно убедиться, что «безопасная» продукция стоит намного дороже.
Это фиаско, братан!
Чувство неполноценности приносит прибыль производителям гаджетов и особенно смартфонов. Например, стареньким телефоном с 32 гигами памяти и фотокамерой на 2 мегапикселя пользоваться можно, но человек будет лишен многих радостей: установить модную программку, сделать красивое селфи на вечеринке, да и просто неудобно показывать на людях древний гаджет. Так у производителей пропадает необходимость делать качественные телефоны, что удешевляет производство. Всё равно человек через год-два отправится в салон за новым гаджетом, потому что старый, хоть и исправен, но не тянет 5G и не поддерживает новые эмодзи в ТикТоке.
Так же неполноценным будет себя чувствовать тот, кто не пользуется соцсетями и новыми мессенджерами. Мысль о том, что он хуже остальных, посетит его и на работе, когда начальник скажет, что все нужные инструкции есть на Фейсбуке; на вечеринке, когда друзья станут обсуждать мем «Это фиаско, братан!»
Интернет-культура так плотно изменила наш лексикон, что человек, не посещающий каждый день соцсети, может не понять, о чем вообще идёт речь в обычной беседе.
Что в имени тебе моём?
Если говорить об интернет-культуре, нельзя не упомянуть о таком новом явлении, как «Author's death» . Буквально этот термин можно перевести как «автор мёртв» или «смерть автора».
Все мы видели мем «Вы продаёте рыбов?» но никто не сможет увидеть его автора. Конечно, при желании информацию о нём найти можно, но мало кто захочет себя этим утруждать.
Естественно, «Author's death» можно сделать прибыльным бизнесом. Прежде в кинематографе брендом было имя режиссёра. Например, все знали, что Эльдар Рязанов снимает лёгкие комедии, Федерико Феллини — что-то безумное, а у Эмира Кустурицы обязательно будут цыгане с плясками и песнями. Сейчас таким брендом стало название стриммингового сервиса. У «Нетфликса» обязательно будут чернокожие актёры и однополая любовь, «Никелодион» снимет нечто с примитивными шутками и графикой, а НВО постарается угодить интеллектуалам. Недавно хитом стал сериал «Уэнсдей», но только ярые фанаты назовут пару имен членов съемочной группы.
Для шоу-бизнеса это хорошо тем, что не надо зависеть от капризов звёзд. Это раньше Френсис Форд Коппола мог отказываться от контрактов на сиквел саги «Крёстный отец», потому что, по его мнению, тема себя исчерпала. При «Author's death» легко заменить не только режиссёров и сценаристов, но даже главных героев.
Конечно, зрители сейчас идут на фильмы Гая Ричи, Джеймса Кэмерона и Гильермо дель Торо, но эти режиссёры завоевали свою славу ещё до эпохи постмодернового мира.
У сороки на хвосте
Метод «Author's death» можно использовать и в продвижении товара или идеи. Особенно это было заметно во время битвы вакцин от коронавируса. В Интернете можно было встретить множество грамотных, аргументированно написанных статей о преимуществах одного препарата и недостатках другого. Но авторство указано не было, так что рядовому пользователю трудно судить, писал ли это независимый учёный, или штатный PR-щик «Пфайзера» отрабатывал свой сандвич с маслом.
Если спросить рядового казахстанца, откуда он узнал громкую новость, например, о выборах в Сенат, он ответит, что прочёл об этом в Интернете или посмотрел по ТВ, но часто не назовёт не только автора статьи, но даже сайта или телеканала.
А если вопрос касается щекотливой темы, например, январских погромов или российско-украинского конфликта, то источников информации тут ещё больше, следовательно, запомнить их труднее.
Тут «Author's death» используется на все 100. Раньше мы знали, что репортажи Владимира Познера будут интересными, новости от Александра Невзорова скатятся в смакование чернухи, а Фарид Сейфуль-Мулюков станет гнуть линию, выгодную КПСС. То есть при просмотре новостей включалась здоровая критика с учётом личности журналиста.
Сейчас же невозможно понять, действительно блогер под ником «Аnonim666» лично был в гуще событий, как он это утверждает, или за очевидца себя выдаёт нанятый за копейки первокурсник журфака.
А это точно моё дело?
Обилие новостной информации породило такое явление, как «Forced involvement in other people's affairs», приблизительно перевести этот термин можно как «вынужденное влезание в дела чужих людей». Это понятие больше имеет отношение к психологии.
Человек существо социальное и склонное к сочувствию и эмпатии, что необходимо для выживания в стае. Другими словами, мы больше сочувствуем коллеге по работе, который страдает от мигрени, чем умирающему от Эболы ребёнку из Нигерии. По крайней мере так было до развития Интернета. Сейчас у нас появились тысячи «френдов» в соцсетях, которых мы глаза не видели, и общение с ними сведено к просмотру постов в Инстаграме и парочке лайков.
Наша психика ещё не научилась отличать виртуальных приятелей от реальных. Смешная девушка из «ТикТока», которая дурачится под музыку, становится нам роднее, чем двоюродная тётка из Шымкента, присылающая поздравление раз в год.
Поэтому, если девушка из ТикТока выложит пост о том, что заболела гриппом, мы станем искренне ей сочувствовать.
В более глобальном масштабе мы так сочувствуем жертвам войн и катастроф. Например, до начала войны в Украине большинство не знало, где находится Бахмут. У них там не было ни друзей, ни родственников. Но когда трагические новости об этом городе стали встречаться каждый день, то для многих смерти незнакомцев стали личной трагедией, и попытка кого-то поиронизировать над этим вызывает вспышку агрессии и потоки ненависти.
Дельцы успешно используют «Forced involvement in other people's affairs» для сбора средств с населения. Инстадивы просят перечислить копеечку на лечение от гриппа, производители лекарств платят немалые деньги, чтобы те лечили простуду именно их препаратами, а крупные корпорации объявляют акции, что 1 % выручки пойдёт на помощь жертвам катастроф.
Берегите природу, мать вашу!
Следом за «Forced involvement in other people's affairs» идёт такое понятие, как «False liability», или «ложная ответственность». Каждому из нас попадалось обьявление в Интернете о сборе средств на корм собакам из приюта или просьба перечислить хоть 100 тенге на дорогостоящую операцию тяжело больному ребёнку. Обычно подобные обьявления сопровождаются душераздирающими фото. Даже если просто пролистнуть пост, неприятный осадок от собственной бессердечности будет терзать сердце ещё долго.
Оказывается, и на этом чувстве вины можно делать бизнес. Речь не идёт о волонтёрских организациях, действительно собирающих на помощь обездоленным.
Яркий пример бизнеса на False liability –это истерия вокруг пластиковой упаковки.
Нам постоянно показывают страдающих птиц, запутавшихся в полиэтиленовых пакетах, черепашек, изуродованных тарой из пива, тюленей, подавившихся пластиковым стаканчиком. И даже если бросить полторашку от колы аккуратно в урну, то нет гарантии, что она не доставит неприятностей чайкам на мусорном полигоне.
Выход только один — не покупать товары в пластиковой упаковке. Пусть экоупаковка стоит дороже, но так мы сбережем природу и несчастных зверушек.
Такая ответственность за природу является ложной, потому что в противном случае на мусорном полигоне окажется многотонное оборудование для изготовления пластиковой тары, плюс ко всему станки для экоупаковки появятся не из воздуха. Чтобы сделать их, надо существенно потерзать ресурсы матери-природы. Дойдет ли чипирование до Казахстана?
Но при «False liability» эмоции отключаются и доминируют эмоции, поэтому складывать покупки в дешёвый пакет, а не в экосумку, стоящую в 10 раз дороже, становится стыдно.