Эволюция казахстанского пиарщика

Началось все с 2000 года, когда была проведена первая международная конференция такого рода. И сейчас, оглянувшись назад, можно проследить не только интенсивную эволюцию рынка PR в Казахстане за этот шестилетний период, но и развитие казахстанского пиарщика. Проведенные конференции частично отражают этапы развития, а также тенденции PR-рынка Казахстана.
Дабы взглянуть на эти вопросы изнутри, мы обратилась к человеку, который непосредственно связан с этим процессом — процессом организации брэндового мероприятия Eurasian PR-Event и … развития PR-рынка Казахстана.
Рассказывает Светлана Крутских, директор Агентства коммуникативного менеджмента «Ренессанс» и Председатель Совета Национальной Ассоциации Связей с Общественностью.
— Организовать конференцию в 2000 году «PR — как часть маркетинговой стратегии» и в 2003 — «Управление нематериальными активами компаний: качеством, персоналом, репутацией» было легко. PR интересовал всех просто, как нечто новое. В 2000 году в конференции участвовало 120 человек, а тогда у нас столько пиарщиков, наверно, и было. Мы очень точно попали в тенденцию рынка. Тогда не было понимания, что PR — это не только работа с прессой. Нужно было показывать, что PR — это часть маркетинговой и бизнес-стратегии.
В 2003 к конференции тоже был повышенный интерес, потому что подобных продуктов было мало. Конференций по PR еще не было, тем более таких, где бы выступали российские спикеры. При этом на конференциях 2000-2003 гг. был очень сложным набор спикеров с казахстанской стороны. Наши PR-специалисты были совершенно не готовы говорить. Они хотели слушать и узнавать, а выступать отказывались. Ведь в то время каких-то своих разработок в этой области у казахстанских специалистов существовало очень мало.
В 2005 году прошла первая конференция международного проекта «Eurasian PR-Event». Теперь привлечь внимание к конференции было сложнее. У наших пиарщиков появился выбор: кто-то ездит в Россию, кто-то еще дальше, к нам приезжает много специалистов из других стран. Требования к конференции со стороны участников сильно выросли.
Но в этот раз отечественным пиарщикам самим хотелось выступать, было, чем поделиться. После конференции 2005 года многие участники отмечали, что было интересно слушать не только профессионалов из Америки, Великобритании, России , но и казахстанские кейсы. Это говорит о том, что на нашем PR-рынке уже накоплен опыт. Т.е. сначала PR был вообще новой темой, потом участники были готовы с интересом слушать, а теперь они говорят и даже спорят с зарубежными экспертами, приводят свои наработки и кейсы.
Акцент конференции 2005 года — это интеграция между разными специалистами: между пиарщиками и маркетологами, пиарщиками и HR-специалистами. Эта тема оказалась полезна и актуальна. В основном мы говорили о кейсах. Например, большой интерес вызвало выступление Гульшат Баймуратовой, главного специалиста по связям с общественностью, «Казкоммерцбанка» и исполнительного директора Благотворительного Фонда «Кус Жолы» на тему «Интеграция GR, IR, HR и PR в разрезе Корпоративной Социальной Ответственности Казкоммерцбанка. Кейсы социального проекта ККБ — Благотворительного Фонда «Кус Жолы»».
Не менее интересным стал доклад Юлианы Слащевой, президента Агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», который назывался «Современные тенденции в развитии рынка PR: от тактики к стратегии».
Можно также отметить выступление Майкла Герина, главы российского представительства консалтинговой компании «Financial Dynamics» на тему «Оценка эффективности программ в области финансовых коммуникаций или о пользе чтения аналитических отчетов» и Алексея Краснова, генерального директора Группы Media Arts FCB (Россия-Казахстан) — «Создание брендов и рекламных кампаний — сеанс практической магии с последующим ее разоблачением».
На этой конференции впервые начали открыто говорить о кризисных ситуациях в области коммуникаций и о том, как их преодолеть. С интересным докладом на тему «Использование антикризисных PR-технологий Казкоммерцбанком в ответ на негативную статью «Экспресс-К» и организованный газетой митинг » выступала Лариса Коковинец, директор департамента по связям с общественностью «Казкоммерцбанка».
Конференция 2006 года отличается от предыдущих по многим признакам, опять-таки характеризуя особенности нынешнего состояния PR-рынка. На подобных мероприятиях в Москве в последнее время часто звучит идея, что не нужно уже скрывать свои сакральные знания, а нужно переводить их в технологические цепочки и процессы.
И на «Eurasian PR-Event»-2006 будет обсуждаться не только содержательная часть PR, но также инструменты разработки бизнес-процессов и создания технологических карт. Заметно, что PR стал более осознанным, глубоким, технологичным. А чем больше люди разбираются в предмете, чем более они продвинуты, тем более точные и конкретные у них запросы. Им хочется слушать теперь не только о кейсах, но и о подходах и технологиях, которые кейсами могут быть проиллюстрированы. Важно и то, что на круглых столах становится больше диалогов, обсуждений, дискуссий, а не монологов. Наша задача — сделать из конференции площадку для бурных обсуждений, чтобы люди не просто шли за новой информацией и контактами либо получали подтверждение правильности своих решений, видя технологии, которые им уже известны. Нужно, чтобы рождались новые идеи и решения.
Обычно программы конференций Eurasian PR-Event помимо основных организаторов формирует экспертный совет. В его состав входят наиболее неравнодушные к PR и компетентные в этой области люди, которые и выбрали для обсуждения на пленарных заседаниях и круглых столах самые острые проблемы, любопытные темы и актуальные вопросы. В совет 2006 года вошли: Рустем Жана, менеджер по корпоративной политике BG Kazakhstan; Муканова Бахыт, менеджер по связям с общественностью British Council; Баймуратова Гульшат, исполнительный директор ОФ «Благотворительный фонд Кус жолы» Казкоммерцбанк; Коковинец Лариса, директор департамента по связям с общественностью Казкоммерцбанк; Домбай Куат, руководитель PR департамента K — cell; Вовнянко Андрей, руководитель пресс — службы Казахтелеком; Жанибекова Шынар, начальник управления PR Казатомпром; Аскарбеков Ерлан, начальник отдела по работе со СМИ, БТА.
Раньше на конференциях мы ничего не говорили о корпоративных изданиях. А в этот раз по инициативе «НАК» Казатомпром» будет проведен совместно с ними круглый стол на тему «Роль корпоративных СМИ в управлении компанией». Россиянам есть, что об этом рассказать, у них даже создана Ассоциация корпоративных изданий. Своим опытом в этой области с участниками конференции поделятся Владимир Змеющенко, генеральный директор, главный редактор газеты ОАО «РЖД» — «Гудок», руководитель гильдии корпоративных СМИ «Медиасоюз» и Анна Токарева, управляющий партнер ООО «Центр Управления знаниями».
В прошлом году секция «Технология сотрудничества финансовых консультантов и PR-специалистов» была очень малочисленной, хотя там выступали такие спикеры как Юрий Кобаладзе, управляющий директор ИК «Ренессанс Капитал», Борис Фирсов, старший партнер Агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», Майкл Герин, глава российского представительства консалтинговой компании «Financial Dynamics». Но тогда больше обсуждали не взаимодействие с финансистами, а обращались к опыту Фирсова и Кобаладзе в области GR. Думаем, что в этом году будет гораздо больший интерес к этой тематике, потому что сейчас очень актуальна тема PR-сопровождения IPO (первичного публичного размещения акций компании). Обсуждение этих вопросов пройдет в рамках круглого стола «Управление репутацией как инструмент повышения стоимости компании», где выступит Алексей Юдин, руководитель практики финансовых и корпоративных коммуникаций «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», Леонид Соловьев Вице — президент Financial Dynamics Business Communications с докладом «Управление репутацией в период подготовки первичного публичного размещения акций (IPO) — роль PR в успешном допуске ценных бумаг на международную фондовую биржу».
В ходе разработки программы конференции организаторы поняли, что тема взаимного влияния имиджа государства и репутации бизнеса в настоящий момент является важной и интересной как для казахстанских компаний, которые выходят на международные рынки, так и для иностранных компаний, которые работают здесь.
Приятно, что нашим компаниям есть, с чем выступать по этой теме. О взаимной зависимости репутации национальной компании и имиджа государства: проблемах, рисках, преимуществах расскажет Михаил Дорофеев, директор департамента по связям с общественностью, КазМунайГаз. Тема Ерлана Аскарбекова, начальника отдела по работе со СМИ, БанкТуранАлем — «Marat vs Borat: борьба за международный имидж Казахстана».
Еще одна новая тенденция, которой посвящен на конференции круглый стол, касается взаимоотношений пиарщиков и журналистов. Этим летом впервые представители деловых СМИ проявили инициативу и сделали шаг вперед в налаживании коммуникаций со специалистами PR. Раньше желание устроить диалог и решить насущные проблемы изъявляли только сами пиарщики. Ситуация изменилась на Business-PR-Weekend’е, который прошел в конце лета этого года на Иссык-Куле. Там был начат этот диалог, и теперь мы совместно с информационно-аналитическим центром «Business Recourses Central Asia» и ОФ «REC-Studio» хотим его продолжить.
В рамках «Eurasian PR-Event» пройдет «пресс-конференция наоборот», где отвечать на вопросы, а не традиционно задавать их будут журналисты. Подобного мероприятия в Казахстане прежде не проводилось.
Конечно, конференция «Eurasian PR-Event» лишь частично отражает тенденции рынка PR, но при этом всегда преследует свою главную цель — развитие этого рынка. Ведь чем больше развит рынок, тем нам, как операторам рынка, легче и интереснее работать. А в качестве инструментов развития рынка мы используем привлечение идей, подходов, технологий, кейсов и решений со всего евразийского пространства.
А еще очевидная польза от конференции — это продвижение казахстанского PR-рынка. Нас поддерживают сайты разных стран, размещая информацию о конференции. В конференции участвуют лучшие пиарщики разных стран.
Пока это Россия, Великобритания, в этом году добавились еще Украина и Киргизия.