Будет хлеб, будут и зрелища

Изменения и дополнения в законодательные акты в части рекламной деятельности, принятые в 2009 году парламентом республики, очень больно ударили по карманам коммерсантов, чей бизнес сегодня нуждается в рекламе, и по кошелькам рекламщиков, чья работа — продвигать бизнес коммерсантов.
Бешеные налоговые ставки подвинули и тех, и других на обочину, почти целиком вытеснив наружную коммерческую рекламу и освободив, таким образом, место для социальной и политической.
Однако и тут не все гладко: в городе отсутствует орган, регулирующий и анализирующий ее содержание, цели и функциональность.
Взлет
По словам заместителя акима города Татьяны Куринной, Темиртау — средоточие гениальных креативщиков, чьи благие мысли и дела направлены на то, как бы сделать родные улицы еще красивее. Так-то оно может быть и так, но то ли ребята стараются плохо, то ли идеи у них закончились — визуальная реклама в городе развивается ни шатко, ни валко. Так, например антитабачных и противокоррупционных баннеров наши люди видеть не видели, кое-где и лишь очень непродолжительное время «красуются» на билбордах красные сердца с надписями «Останови СПИД!» или маленькие клеенчатые плакатики, робко повествующие об опасности туберкулеза. Зато каждый горожанин ежедневно видит поющих гимн детей, президента на фоне цветов, Байтерека, неба, солнца, гор, степей, стальную гвардию, славящую Карметкомбинат на весь мир, баннеры «Улыбок тебе, Темиртау!» и «Мира тебе, Темиртау!». Политическая реклама, в отличие от коммуникационной социальной, и тем более — коммерческой, сегодня переживает взлет.
— Я могу лишь констатировать, что политрекламы, призванной гуманизировать общество, установить в нем положительные моральные и поведенческие нормы, стало больше по сравнению хотя бы с 2007 годом, — говорит Т. Куринная. — Весь год с помощью визуальной рекламы городская политическая ячейка освещала цели и итоги программ «Пять больших дел Правительства» и «Дорожная карта-2009». Благодаря оповещениям на баннерах, темиртаусцы узнавали и о ярмарках вакансий, и действующей службе занятости, решающих проблемы безработицы в регионе. Конечно, есть в городе плакаты, не имеющие информационной подоплеки, например, «Быть патриотом своей родины — носить ее в своем сердце» или «2009 год — год Казахстана в Германии». Они закрепляют культ Казахстана в глазах граждан, работают как напоминание о величие и росте страны, что немаловажно сейчас, на пороге вступления республики в ОБСЕ, когда казахстанцы, независимо от национальности, вероисповедания и возраста, должны стать единым организмом.
Политическая реклама в Темиртау была и остается стихийной — как правило, в виде макетов баннеров и перетяжек она зачастую приходит из Астаны уже в готовом виде, наша задача — распечатать картинку и растянуть на билборде. Обычно эти «постеры» на скорую руку «штампуются» в столице к государственным праздникам, следствие суетности их изготовления — грамматические ошибки, которые встречаются раз за разом.
Не было бы счастья…
Ошибки, действительно, стали регулярными. К сожалению, местным чиновникам со столичными тягаться не под силу, поэтому «картины» тамошних художников без каких-либо изменений отправляются на городские билборды. Вдвойне обиднее, когда казусы случаются у темиртауских разработчиков.
— Ошибки делают сотрудники, непосредственно набирающие текст в специальной компьютерной программе, — рассказывает Данияр Дюсембаев директор КГП «Темиртау гороформление», — это автоматический или машинальный человеческий фактор. Бывает и технический — когда программа, отказываясь поддерживать государственный шрифт, не прорисовывает специфические крючки и черточки, свойственные буквам казахского языка. Работая «с колес», иногда не хватает времени проверить, чистовой, точный ли вариант отправлен на утверждение и распечатку, или черновой, по этой причине, в том числе на готовых баннерах, встречаются ляпы.
И это несмотря на то, что эскиз перекида или баннера визируется тремя подписями — специалистов ГУ «Отдел внутренней политики» и ГУ «Отдел развития языков», самой Татьяны Куринной, а потом еще и утверждается в областном департаменте архитектуры. Как, скажите, несколько довольно компетентных людей могут допустить такие грубейшие оплошности в визуальной рекламе? Например, сейчас в городе развешаны баннеры, в тексте которых неправильно поставлена запятая, а пресловутый «Пришло время убрать наш город!», натянутый еще к весеннему субботнику, давно мучает умы темиртаусцев — что имели ввиду авторы сего творения, уж не призывает ли он к разгрому или войне? Вся проблема в том, что в городе нет органа, в уставе которого было бы черным по белому написано, что именно это учреждение «несет ответственность за допущенные ошибки на наружных пиар-объектах». У нас вообще нет организации, курирующей рекламную отрасль: насколько качественно оформление рекламы, соответствует ли она определенному стандарту и, самое главное, приносит ли она плоды — не знает никто.
— Тем временем именно ошибки помогают нам понять, работает ли реклама или нет, — говорит заместитель акима г-жа Куринная. — Так, если люди звонят в акимат с возмущением и требованием немедленно убрать с проспектов безграмотные плакаты, значит, наверняка, информация, размещенная на них, проронила в души граждан иррациональное зерно, которое в будущем может прорасти в их сознании в рациональный колос.
Вот такой интересный и весьма своеобразный способ распознать, заметен ли баннер в городе. А то затратит на него госбюджет средства, поработает над его изготовлением десяток людей — да так никто и узнает, был он вообще или всем показалось…
— Я за то, чтобы нарочно допускать ошибки в рекламе, чтобы она была смотрибельной и запоминающейся, — говорит главный рекламщик Темиртау Д. Дюсембаев, — или хотя бы делать ее глупой. Все помнят знаменитый плакат на главной артерии Темиртау, изображающий мужика, висящего на турнике спиной к народу со слегка спущенными штанами. Баннер кричал: «Повернись лицом к спорту!». Сколько было возгласов относительно тактичности этой рекламы! Рассудительные дяденьки и тетеньки обрывали телефонные линии, дозваниваясь до местных чиновников, чтобы выразить свое негодование.
И вот вам опять та же схема распознания эффективности рекламы. «Ура, заработала!», — радуются городничие, пока темиртаусцы бьются в истерике, разыскивая подвох.
Главное — количество
— Социальная и политическая реклама должна быть с иронией, с долей вздора, простая, с минимумом знаков, — продолжает Данияр Дюсембаев.- Но вот беда, такие задумки на корню рубятся областными бюрократами, которые считают, что наши люди еще не дожили до понимания такого пиара. Нашим подавай больше текста, который от «а» до «я» рассказывает, о чем хотел сказать автор шедевра. Например, показать превосходство Астаны, изобразив на баннере несколько достопримечательностей столицы — это плохо. Хорошо, когда здесь же подпись: «Астана — символ могущества Казахстана».
Столичные рекламщики, по мнению темиртауских, малограмотны в этих вопросах настолько, что даже текст на плакате располагают не с читабельной, левой нижней, стороны, вопреки ее канонической приоритетности.
— В областном центре к изготовлению баннеров и плакатов тоже относятся абы как, — говорит Д. Дюсембаев, — пара фото Президента, припасенный на все случаи орнамент, изображение Байтерека или здание «Ак орды» — вот и все, на что способны тамошние умельцы. Подготовка создания баннера в Темиртау ведется скрупулезно, возникает множество идей, лучшие из которых позже воплощаются в жизнь. Например, на одном из аппаратных совещаний, руководителям и директорам учреждений было объявлено об акции «Темиртау в лицах», каждого попросили принести веселые фотокарточки детей и внуков. Позже эти фото использовались при формировании образа баннеров типа «Улыбок тебе, Темиртау!». Многие идеи темиртауских рекламщиков перенимаются карагандинскими коллегами на почве радения за целостный имидж-образ Карагандинской области.
Однако «наружка», как называют пиарщики визуальную рекламу, берет не только качеством, но и количеством. Даже если самый безобразный плакат разместить на трех главных проспектах города и еще несколько его копий — на маленьких улицах, он непременно начнет «функционировать».
Недвижимая недвижимость
И все-таки супер-красивый политический или социальный баннер, для «завлекалочки» испорченный грамматической или стилистической ошибкой, расставленный в десяти самых людных местах, по большому счету не является носителем какой-либо глобальной информации, по горло необходимой жителям города, он априори абсолютно бездейственен. Это — ловкий ход, придуманный для того, чтобы хоть чем-то украсить опустевшие билборды после того, как коммерсанты поснимали с них всю платную рекламу.
— В городе размещено больше десятка билбордов, на трассе от Темиртау до Пришахтинска — еще 16, в основном они были установлены предпринимателями, которые планировали располагать там рекламу собственного товара, а кто-то водрузил конструкцию, чтобы потом сдавать площадь билборда в аренду другим бизнесменам, получая с этого постоянную прибыль от 10 до 30 тысяч тенге в месяц. Это была государственная кампания, которая вопросительно-утвердительно просила коммерсантов приобрести такую «недвижимость» за 2,5 миллионов тенге, подчеркивая, что выплата эта единовременная. А когда «попавшиеся на удочку» директора крупных фирм и организаций отсчитали свои миллионы в госкопилку, поставили билборды, развесили рекламу, в течение года красили конструкции, белили фундаменты, стригли вокруг них травку, изменения в Налоговом кодексе Казахстана незаметно подкрались к бизнесменам и ударили их по темечку. Согласно новым поправкам в документе, мало просто быть собственником билборда — теперь нужно платить государству налог за рекламу на каждой его стороне в размере 10 МРП (билборд 3х6 м) или 500 МРП (билборд 5х15 м) в месяц. Вот тебе на! Не будь дураками, коммерсанты убрали плакаты с билбордов. Но теперь у них возникла другая проблема. По правилам благоустройства города, металлическая установка должна содержаться в надлежащем состоянии, то есть, если билборд пустует, его владелец должен внести в бюджет совсем немаленький штраф. Вот поэтому бизнесмены вкупе с рекламщиками и политиками пошли на взаимовыгодный сговор: первые бесплатно предоставляют место под социальную и политическую рекламу на частных билбордах, вторые — завешивают неприглядные «дырки». К сожалению, ликвидировать свою собственность с трассы или с территории города предпринимателям пока не разрешают, — говорит Д. Дюсембаев.
Таким хитроумным методом «заманили птичек в клетку», оставив не у дел обманутых коммерсантов и «выиграв» в свою пользу «халявные» площади под размещение патриотических баннеров и перетяжек.
— Сейчас рано говорить о том, сменит ли когда-нибудь коммерческая реклама политическую и социальную. Сегодня речь идет о спасении рынка рекламы, мы вернулись на ту нулевую стадию, когда она требует возрождения, доверия и максимальных капиталовложений при максимальном эффекте, — уверен пиарщик. — Вряд ли это станет возможным при существующих налоговых ставках, которые в этом году сравнялись в областных центрах, крупных и периферийных городах. И если в Астане или Алматы налог на наружную рекламу едва вырос, для нас в это же самое время такое изменение — огромно. Поэтому темиртауские рекламные компании подготовили коллективное письмо в Мажилис с просьбой снизить тарифы.
Однако, региональные пиарщики смотрят в будущее без особой надежды — изменит ли Правительство страны Налоговый кодекс, проникнувшись жалостью к погибающей рекламной отрасли в маленьком Темиртау?