Об этом подробно рассказывает исполнительный секретарь Национальной медиа-ассоциации Лев Звонарёв, передает Forbes.kz.
Лев, из каких стран вы отмечаете наплыв иностранцев, работающих в сфере рекламы и PR в Казахстане?
— Рост казахстанской экономики, стабильность и либеральность национального законодательства, вкупе с высоким уровнем подушевого дохода населения, сделали Казахстан привлекательным местом работы для иностранных специалистов из стран бывшего СССР, среди которых можно отметить выходцев из стран Балтии, Киргизии, Узбекистана, России и с Украины. Не последнюю роль в увеличении количества иностранцев на рынке рекламы сыграл спад экономической активности на их родине, что стало прямым следствием политических событий последних нескольких лет, негативно влияющих не только на отрасль рекламы и PR, но и на экономику страны в целом.
Иностранных специалистов я бы разделил на две группы. Первые – те, кто ищут работу в нашей стране в качестве наемного специалиста и могут работать как на стороне клиента, так и на стороне агентства. И вторая немалая часть – те, кто работают в Казахстане как предприниматели.
Сколько, по вашим оценкам, иностранцев работает в Казахстане в сфере рекламы?
— Дать точные цифры невозможно. Их огромное количество — в банковской отрасли, IT и телекоммуникациях, ретейле, фармацевтике, FMCG, строительстве, инвестициях и финансах. Не всегда компании стремятся афишировать таких сотрудников, поскольку наемных иностранных специалистов можно разделить по признаку «белой» или «серой» кассы. Если с легально работающими иностранцами в Казахстане всё достаточно просто, то с подсчетом неофициальных фрилансеров или залетных специалистов из-за рубежа возникают трудности.
Во-первых, они приезжают нашу страну по туристическим визам и официально нигде не числятся работающими.
Во-вторых, в стремлении максимизировать свой доход, избегая налогов и предпочитая черный нал, они стараются не афишировать свою работу, чтобы не быть выдворенными из страны. Таким образом, многие туристы «отдыхают» в нашей стране годами, изредка выезжая в Россию или Киргизию, чтобы соблюсти требование законодательства по максимальным срокам единовременного пребывания в нашей стране.
Выводя деньги из экономики
Хотите сказать, что экспаты занимают рабочие места казахстанцев?
— Если 5-6 лет назад число иностранных специалистов в казахстанской рекламе составляло десятые доли процента, то последнее время их количество стало резко расти. На мой взгляд, основная проблема заключается в другом, что наемные специалисты из-за рубежа работают на клиентской стороне, отвечают за маркетинг, продажи, коммерческие вопросы, управляют огромными рекламными бюджетами. И они стремятся во что бы то ни стало привлечь в качестве подрядчиков рекламные агентства из своих стран. Теперь представьте себе рекламные бюджеты крупных компаний, например, сотовых операторов, которые могут измеряться сотнями миллионов тенге. Ведь изготовление рекламы с момента создания идеи является одним из самых дорогих компонентов в себестоимости рекламы. И эти деньги идут уже не в Казахстан, а в экономику другого государства.
Но ведь стоимость изготовления рекламы за рубежом зачастую дешевле.
— Это миф. Приведу пример. При первичном обращении в украинские агентства для изготовления рекламного телеролика казахстанские заказчики зачастую бывают поражены низкими ценами на производство. И при сравнении прайса украинских и казахстанских агентств выбор явно не в пользу отечественного производителя. Однако, согласившись работать с украинскими рекламщиками, заказчик рискует заплатить такую же стоимость, как и в Казахстане, а порой и больше. При производстве ролика часто идет замена состава актеров, вспомогательного персонала, режиссера, операторов, переделываются сцены, переписывается музыка и прочее. Всё это не предусматривается первоначальной сметой. У многих директоров по маркетингу всегда есть запас в размере 20-30% от бюджета на непредвиденные расходы. Чем успешно и пользуются иностранные поставщики.
Также учитывайте, что на съемки за рубеж в основном ездят не топ-менеджеры компании, а рядовые специалисты. Для них устраивают развлекательную программу, им оплачивают дополнительные личные расходы. Все это — завуалированная форма взятки. И в следующий раз рядовые специалисты, выезжающие на съемки роликов, готовы повторять для собственного начальства мантру о том, что уровень и качество зарубежного рекламного сервиса несравнимо выше отечественного.
Объёмы рынка
Сколько зарабатывают иностранные рекламщики? Насколько их зарплаты отличаются от зарплат местных специалистов?
— Размеры оплаты труда разнятся достаточно сильно. Если говорить об иностранцах, работающих в Казахстане официально, то зарплата таких специалистов может составлять не менее $5 тыс. в месяц, зачастую они получают на 20-30% больше местных специалистов, а то и выше. Это я говорю о директорах по маркетингу, коммерции, специалистах по брендингу – тех спецов, недостатка которых в Казахстане нет.
Если говорить о вознаграждении «серых» фрилансеров, которые работают как индивидуальные предприниматели, то стоимость заказа их услуг (изготовление сайтов, баннеров, рекламных модулей, дизайна и пр.) будет на 30-40% ниже, чем при обращении в отечественные агентства. Однако не будем забывать, что казахстанские компании платят социальные, пенсионные отчисления, подоходный налог, несут расходы по аренде и содержанию офиса. И эти средства, по сути, идут обратно в казахстанскую экономику. Тогда как «серые» специалисты из-за рубежа фактически вымывают деньги из страны.
Если говорить об объемах средств, которые уже вытекают из страны, то приведу следующие цифры. По нашим расчетам, объем рекламного рынка Казахстана составляет около $300-350 млн. Из них $200 млн приходится на ТВ-рекламу, $60 млн — на «наружку», $25 млн – на печатные СМИ, $20 млн — на радио, $20 млн — на интернет-рекламу. Этот рынок формируют 400-500 казахстанских компаний из различных отраслей экономики. В 2014 зарубежные агентства уже забрали около $20 млн, в 2015 эта сумма составит уже $30 млн. Если бы иностранные агентства и нелегальные фрилансеры могли объединиться в одну компанию, то этот игрок уже вошел бы в тройку сильнейших компаний Казахстана.
Числятся на родине, работают в Казахстане
Какие нелегальные и полулегальные схемы найма иностранных рекламщиков вы знаете?
— Крупные международные компании стараются избегать нелегальных схем найма иностранных сотрудников, поскольку опасаются публичных скандалов. И если не могут получить рабочую квоту для легализации сотрудников — прибегают к методу продолжительных командировок. Такие специалисты числится в дочерней структуре в любой другой стране, например, у себя на родине, тогда как реально трудятся и работают в Казахстане. Зачастую, чтобы избежать рисков, ключевые сотрудники могут быть оформлены официально, тогда как не фигурирующие на публике сотрудники годами находятся в «командировках».
Если оформление командировок затруднительно, то официальной причиной нахождения в нашей стране может быть въездной туризм. Изредка, на 1-2 дня, иностранцы выезжают из Казахстана и снова возвращаются. И пограничникам достаточно сложно отследить, работает человек или отдыхает: их дело — проверка виз и паспортов при въезде выезде из страны. Миграционная полиция следит лишь за сроками пребывания в стране и регистрацией. Для налоговых органов такие нерезиденты, по сути, являются невидимками.
Иностранцы, работающие в Казахстане как предприниматели, за редкими исключениями предпочитают действовать неофициально. Схема взаимодействия с заказчиком их услуг проста: здесь оплата или неконтролируемым налом, или через ИП с упрощенным налогообложением.
Нелегальный рынок рекламных услуг в настоящее время процветает, поскольку достаточно заманчив для казахстанских заказчиков своими низкими ценами, отсутствием налогов и прочих обязательных платежей.
Еще одна неофициальная схема, когда компания-заказчик платит, по сути, обнальному ТОО. Эта фирма выступает посредником между клиентом и иностранным рекламным агентством, которое выполняет работы у себя за рубежом. Например, ежемесячная официальная зарплата дизайнера в Казахстане может составлять порядка $800-1200, а украинцам за это же платят $400-500. Из-за того, что в этом случае не надо платить дополнительные налоги за работу с нерезидентами и подоходный налог, подобный бизнес и услуги набирают размах.
Дети лейтенанта Шмидта
Были ли конфликтные случаи у наших специалистов с иностранцами?
— Могу привести пример, когда среди иностранцев оказались «дети лейтенанта Шмидта». Например, в 2012 рекламный тендер одного банка выиграла никому не известная компания United Agencies CA, организованная на территории Казахстана с участием литовской компании The BOOK. Она предложила свои услуги по такой низкой цене, что смогла перебить предложение группы компаний DASM, обладающей налаженными связями и партнерством и собственной производственной базой. По словам председателя правления DASM GROUP Дмитрия Марова, его группа несколько лет обслуживала банк, потому он был обескуражен от проигрыша неизвестному агентству. При этом United Agencies CA не сумела подтвердить наличие необходимых ресурсов, чтобы реализовать требования клиента. Более того, спустя некоторое время «победители» сами вышли на DASM и предложили стать субподрядчиком по размещению рекламно-информационных материалов банка.
Литовские предприниматели уговорили руководство холдинга начать сотрудничество на условиях постоплаты — что в рекламной отрасли достаточно обычное явление. К моменту оплаты за предоставленные рекламные услуги директор United Аgencies CА успел вывести деньги, полученные от банка, за границу и скрыться. Сумма задолженности составляла не менее 28 млн тенге. Дальнейшие попытки возврата денег, включая судебное преследование, обращение в иностранную компанию- соучредителя в самой Литве, оказались тщетными. Учитывая положение группы компаний DASM на рынке, руководство холдинга, по сути, приняло решение поддержать команду банка и не стало останавливать развернутую рекламную кампанию. То есть группа DASM оплатила размещение рекламы из собственного кармана, однако данный случай достаточно ярко характеризует опасность подобного рода сотрудничества.
Когда рынок перегрет
Многие полагают, что приезд иностранных работников в Казахстан в чем-то — благо для рынка, поскольку они привозят новые технологии, новые решения и стимулируют местных работников работать лучше и повышать свою квалификацию.
— Преклонение перед мифическим западным менеджментом и опытом, когда казахстанские бизнесмены свято верят в исключительность знаний зарубежных менеджеров, сыграло с нами плохую шутку. Это скорее дань моде, когда работодатели демонстрируют наличие иностранца в коллективе как некий показатель эффективности и крутости. Да, десять лет назад существовал определенный дефицит на специалистов в области интернет-маркетинга, интернет-коммуникаций, автоматизации в области clients service и ряда других. Но, к счастью, он давно восполнен, и, по сути, рынок даже перегрет.
Пионеры-иностранцы, побывавшие в Казахстане, более или менее узнавшие рынок, начали промоутить нашу страну у себя. Экспаты, работающие на ключевых позициях, стали рекомендовать и привлекать своих соотечественников. И что из этого выходит? Менеджмент некоторых сотовых операторов в Казахстане представлен специалистами с Украины, которые отвечают за коммерческую деятельность операторов, в том числе и за маркетинговые активности. Так вот, тендеры по рекламному обслуживанию в некоторых сотовых компаниях в последнее время с удивительным везением стали выигрывать именно украинские агентства. Проанализируем: заказчик — иностранный специалист, который просит иностранное же агентство создать рекламный продукт для местного населения. То есть рекламное агентство, не всегда понимая местный менталитет, не зная сложившиеся обычаи и традиции, пытается создать рекламу, которая впоследствии может привести к эффекту, который противоположен ожидаемому. Однако заказчик, который должен проверять качество предлагаемой идеи, являясь также чуждым человеком, принимает ее, утверждает и запускает в работу. После чего мы получаем ситуацию, когда обыватель говорит о том, что казахстанская реклама некачественная и не работает.