По наблюдениям экспертов, период наиболее активного роста рынка продуктового ритейла в Казахстане пришелся на 2006-2007 годы, когда предприниматели начали активно реализовывать проекты по открытию крупных магазинов и сетей нового формата.
Еще в 2006 году на долю мини-маркетов приходилось, по разным оценкам, порядка 30-60% продаж на продуктовом рынке, однако появление новых игроков изменило расклад, поскольку, как показывает мировой опыт, с открытием крупных супермаркетов покупательский поток в "магазинах у дома" неизменно снижается.
В новом формате
Нельзя сказать, что начинание по запуску крупных торговых структур не получило поддержки со стороны потребителей, которые уже до этого начали менять привычки, предпочтя рынкам и мелким магазинчикам современные, хорошо оборудованные супермаркеты с широким ассортиментом товаров и более цивилизованным сервисом. И все-таки, несмотря на рост, рынок ритейла в продовольственной сфере некоторое время оставался относительно неразвитым и неконкурентным. Ритейлеры, позиционирующие себя в демократичном ценовом сегменте, в действительности довольно редко предлагали товар по ценам намного ниже тех, что фигурировали в магазинах среднего и высокого ценового сегмента. Нередко случалось так, что покупатели могли оценить сочетание демократичных цен и широкого ассортимента лишь в первые месяцы после открытия той или иной торговой точки, а затем цены "подтягивались" до привычного уровня либо прилавки пустели. Не приходится удивляться, что при выборе "своего" супермаркета потребители, как правило, ориентировались не только и не столько на ценовой фактор, сколько на близость к дому или к месту работы, уровень сервиса, наличие парковки.
Для не слишком активного развития продуктового ритейла в нашей стране существовали свои объективные и субъективные причины. Ограниченная емкость рынка снижала его привлекательность для иностранных игроков. Сдерживало развитие сектора и то обстоятельство, что на рынке торговой недвижимости большинства городов по-прежнему ощущается дефицит современных торговых площадей, что отмечают компании, запускающие крупные торговые проекты.
По словам представителей Metro Cash & Carry, открывшей центр мелкооптовой торговли, в плане обеспеченности торговыми площадями Казахстан заметно проигрывает даже России. В Алматы, например, в числе современных торговых центров можно упомянуть лишь Mega Center, "Апорт", "Спутник", "Домиллион", Maxima. Несколько лучше в этом смысле ситуация в Астане, где схема застройки города изначально предполагала возведение современных торговых площадей, что называется, с нуля. Между тем актуальный в последние годы формат сетевого ритейла требует наличия свободных территорий, достаточных для строительства как самого торгового помещения, так и инфраструктуры. Не случайно большинство появившихся в Алматы популярных торговых точек нового формата находятся либо на выезде из города, либо там, где прежде располагались промышленные предприятия. Освоение новых пригородных направлений, в свою очередь, связано с необходимостью решать проблемы инженерно-инфраструктурного характера: в частности, не везде существуют электрические мощности, способные выдержать нагрузки, задаваемые гипермаркетами.
Не лучшим образом на развитие ритейла повлияли проблемы в области логистики.
Как отмечают эксперы, казахстанские предприниматели тратят на импорт товаров порядка двух с половиной месяцев, при этом сталкиваясь с необходимостью заполнить как минимум десяток разрешительных документов. И если за границей на оформление уходят считанные минуты, то у нас - дни. Не является секретом существование проблем в сфере логистики, связанных с удаленностью друг от друга крупных городов, низким качеством автомобильных дорог и нестандартными железнодорожными ветками. Для игроков отрасли являлся серьезным и вопрос внутренней логистики. Перед производителями вставал вопрос: заключать контракты с ритейлерами или обращаться к посредникам? Непосредственное сотрудничество торговых сетей и производителей ведет к увеличению оборота последних, ведь если предприятие уверено в том, что его продукция найдет сбыт в крупной торговой сети, появляется смысл в расширении производства.
В случае с посредниками такой уверенности в стабильности поставок нет, к тому же необходимость прибегать к услугам "промежуточного звена" увеличивает стоимость товаров. В то же время, по свидетельству проведенного в прошлом году исследования Агентства РК по защите конкуренции, именно наличие посредников наряду с ежегодным ростом импорта и навязыванием крупными сетями дискриминирующих условий поставщикам продовольственной продукции, является одной из главных причин высоких цен на товары. Представители казахстанского бизнеса давно жаловались на трудности выхода на рынок цивилизованной торговли, связанные с необходимостью оплачивать так называемый "входной билет", в конечном итоге сказывающейся на розничной цене продукта. Помимо этого, в цены на продукты закладывались достаточно высокие арендные ставки. Наконец, представители торговых сетей в привычной для отечественного рынка манере стремились извлечь прибыль не за счет массы реализованного товара, а за счет более высокой "накрутки" в пересчете на каждую единицу продукции.
Стратегия кризисного периода
Кризис сказался как на потребительских привычках, так и на планах ритейлеров. Многим казахстанцам, лишившимся ставшего привычным уровня доходов, пришлось затянуть пояса и вернуться на рынки, а ритейлеры осознали, что настало время развивать новые форматы торговых сетей, искать новые механизмы борьбы за внимание потребителя, а также опробовать новые инструменты, которые помогут с возможно меньшими издержками пережить непростой период. Сети, традиционно относившиеся к категории среднего и высокого ценового сегмента, - "Рамстор", "Интерфуд", супермаркеты сети "Дастархан" - инициировали проведение акций по скидкам на отдельные продуктовые категории. Так, "Рамстор" предлагает в определенные дни скидки на определенные категории товара, а также скидки по системе mixmatch, когда при покупке определенного количества одноименного товара некоторая его часть дается бесплатно или с определенной процентной скидкой. Аналогичные предложения запускает и сеть "Интерфуд", "коньком" которой стали поставки товаров из Германии. И если некоторое время назад супермаркеты данной сети алматинцы классифицировали как "дорогие", то в последние годы пришли к выводу, что по ряду товарных позиций, например в секторе бытовой химии, они представляют неплохое сочетание цены и качества, а по ценам на товары для животных, например, и вовсе практически не знают конкурентов.
Нельзя сказать, что кризис заставил всех ритейлеров пересмотреть проекты и отказаться от планов дальнейшего развития: в нынешнем году сеть "Рамстор" расширила свое присутствие на алматинском рынке, причем за счет открытия новых торговых точек не только в центральной части города, но и в микрорайоне "Алмагуль", неподалеку от вокзала "Алматы-1" - словом, в тех районах южной столицы, которые никогда не относились к числу "зажиточных" и до недавнего времени вообще были довольно скудно охвачены цивилизованным продовольственным ритейлом.
Одним из ярких проявлений кризиса стал выход на рынок продовольственного ритейла новых игроков-дискаунтеров, устанавливающих низкие цены за счет экономии на таких составляющих, как специализированные складские площади, персонал, обслуживание. Хотя инициативы по развитию подобного формата имели место и раньше - можно вспомнить не слишком удачные попытки, предпринятые сетями Skif Trade и российской "Пятерочкой", на смену которой позже также без особого успеха пришла сеть "7'я", форматом которой был заявлен "магазин у дома", предлагающий ограниченный ассортимент продукции по сниженным ценам. Данный формат предполагает в основном продажу продукции от местных производителей, на которых сильно отразился кризис из-за нехватки оборотных средств и цен на сырье.
И тем не менее именно в кризисном 2007 году открылся и довольно быстро завоевал популярность среди алматинцев работающий в формате cash & carry магазин "Магнум", спустя некоторое время на рынке появились оптомаркеты "Арзан", а еще раньше компания "Оптовый клуб" открыла торговые точки "Аймар" в Усть-Каменогорске. В конце прошлого года в Алматы и в Астане начали действовать гипермаркеты сети Green, одной из отличительных особенностей которой была заявлена продажа социально значимых товаров по минимальным ценам. Наряду с гипермаркетами торговая сеть Green открыла в регионах супермаркеты Greenmart (например, в Актобе) и "магазины у дома" Greenexpress. Как всегда, мнения потребителей в связи с появлением на рынке нового игрока не отличались единодушием. "Считаю, что на сегодняшний день именно Green представляет оптимальное сочетание цены и качества. Обстановка, ассортимент товаров здесь гораздо лучше, чем в других относительно недорогих сетях, ну и цены довольно приемлемые. К тому же, что немаловажно, расположен гипермаркет в центре Алматы, и нет необходимости тратить половину выходного дня на то, чтобы ехать через весь город в тот же Magnum". "Начинали хорошо, но потом, как обычно, все испортилось. Из плюсов можно назвать большую площадь, отсутствие проблем с парковкой. Из минусов - довольно скромный для такого большого магазина ассортимент, в последнее время показалось, что товаров стало меньше, а цены по многим позициям поднялись и стали выше, чем в том же "Рамсторе". Скоро вообще не будет смысла ездить сюда, тем более что заезд неудобный, а для пешеходов нет перехода через проспект Суюнбая". Такие диаметрально противоположные отзывы оставляют интернет-пользователи.
Тенденция выхода на рынок игроков, позиционирующих себя в формате дискаунтеров, стала логичным откликом сектора ритейла на изменение экономической ситуации. С какими бы экономическими сложностями ни столкнулись люди, они едва ли станут меньше есть, зато, скорее всего, переключатся с дорогих продуктов на более дешевые. В 1990-е, например, до 80% продаж приходилось на долю вареных колбас. В период экономического роста картина изменилась с точностью до наоборот - 80% рынка стали занимать копченые колбасы, а в период последней рецессии мы вспомнили прошлое. В ситуации, когда потребитель переключился с дорогих продуктов на более дешевые, многие ритейлеры увидели свои плюсы. Появилась возможность освоить продуктовые категории, в которых можно было поменять дорогие бренды на более доступные по цене, открыть производство недорогих продуктов, скажем, колбас, хлеба, выпечки. Несмотря ни на что Казахстан, в особенности Алматы, сохранял привлекательность для мигрантов, соответственно, и потенциальные покупатели у новых сетей оставались.
Впрочем, говоря о появлении новых форматов розничной торговли, специалисты отмечают, что в Казахстане вообще достаточно условно можно говорить о соблюдении терминологии, принятой в мировой практике. В частности, отечественные дискаунтеры, в отличие от зарубежных коллег, не делают ставку на развитие собственного производства, но воспринимают его, скорее, как дополнение к торговой деятельности. Подобную ситуацию отчасти можно объяснить тем, что по многим товарным категориям отечественные производители не могут выпустить качественный товар под собственным брендом. Не в полной мере соответствуют критериям заявленного формата и магазины, позиционирующие себя в формате cash & carry, Многие из них работают не только с представителями бизнеса, но и с физическими лицами. Между тем, отмечает представитель компании "Розница.kz" Анна ПАЦЮК, основное отличие магазинов данного формата заключается в работе по принципу В2В, "бизнес - бизнесу", а их целевая аудитория - представители заведений общепита, МСБ - словом, юридические лица, которым нужны достаточно большие объемы продукции по низким ценам и возможность оформить документы на них. Дискаунтерами же в мировой практике, по словам эксперта, называют небольшие магазины самообслуживания возле дома, но не крупные торговые точки, предлагающие товар по более низким ценам.
Не все тенденции, характерные для алматинского рынка, нашли отражение в других областях республики. По мнению игроков отрасли, для разных регионов нашей страны вообще характерны свои особенности рынка продуктового ритейла. Отчасти они связаны с потребительскими предпочтениями.
В южных регионах, где выше доля мусульманского населения, алкоголь, скажем, покупают меньше, чем на севере или на востоке, а вот конфеты, сладости и прочие угощения, которыми обычно встречают многочисленных гостей, - чаще. В западных регионах рыба пользуется более высоким спросом, чем в целом по республике, а в областях, где имеется промышленное производство, на котором выдают молоко "за вредность", относительно низки объемы продажи данного продукта в розничных сетях. Алматинские и астанинские покупатели предъявляют более высокие требования к имиджу торговых точек, к качеству обслуживания, разнообразию ассортимента.
В то же время работа в провинции связана со сложностями, обусловленными более высоким уровнем конкуренции, поскольку, принимая во внимание соотношение численности населения с количеством торговых точек различных форматов, там идет более жесткая борьба за благосклонность покупателей. Большие расстояния между городами обусловили формирование своего рода локальных рынков продуктового ритейла, в связи с чем на региональных рынках окрепли позиции местных сетей, менеджмент которых хорошо знаком с особенностями потребительского спроса в отдельно взятой области.
Различия в развитии розничной торговли в период кризиса наблюдались и на уровне столиц. Как отмечают аналитики компании NAI Kazakhstan, в Астане, где значительную часть населения составляют чиновники, работники бюджетных организаций, имеющие стабильный доход, структура потребления изменилась не настолько заметно, как в Алматы, где многие сотрудники частных компаний заметно потеряли в зарплате.
Зарубежные игроки: "за" или "против"?
На отечественный рынок продуктового ритейла, как и на рынки других стран СНГ, вышли зарубежные игроки, осваивающие сегмент не только розничной, но и мелкооптовой торговли - в качестве последнего примера можно вспомнить вышеупомянутый Metro Cash & Carry в Астане. Целевой аудиторией данной сети являются главным образом профессиональные игроки - представители малого и среднего бизнеса, поэтому ее едва ли можно в полной мере отнести к числу непосредственных конкурентов отечественных сетей.
Тем не менее, говоря о процессе экспансии иностранных ритейлеров, местные игроки проявляют настороженность - ведь компании, приходящие на казахстанский рынок, не только создают конкуренцию, но и приносят товары из других стран, поддерживая и развивая только своих производителей - турецких, немецких, российских. В связи с этим, полагают участники рынка, государство должно защищать отечественных ритейлеров, введя обязательства по процентному соотношению товаров, представленных в сетях. Кроме того, местные и зарубежные ритейлеры работают в разных условиях, финансируются по разным программам и платят по разным кредитным ставкам.
В то же время существует и прямо противоположная точка зрения, сторонники которой полагают, что введение ограничений на рынке в первую очередь ударит по потребителю, лишив его права на свободный выбор товаров, а во-вторых, будет способствовать тому, что государство встанет на защиту не всегда конкурентоспособного отечественного производителя. Торговые сети выбирают поставщиков, исходя из целого комплекса факторов, в том числе не только цены, но и надежности поставок. Если цена и качество товаров, предлагаемых казахстанскими поставщиками, их устраивают, они могут отдать предпочтение "своим" компаниям. Другое дело, что люди хотят иметь выбор, и рынок должен предоставить им такую возможность, так что ни по объему импорта иностранной продукции, ни по количеству зарубежных поставщиков в законодательстве ограничений нет.
Как показал опыт последних лет, в тяжелую пору казахстанцы голосовали кошельком. После прошлогодней девальвации, когда повысились цены на импортные продукты, за исключением тех, на которые отменена 15-процентная таможенная ставка при ввозе в республику, покупатели начали приобретать больше местной продукции, и ее доля в ассортименте торговых сетей увеличилась до 80%. Если с созданием Таможенного союза казахстанский производитель сможет предоставить рынку продукцию, конкурентоспособную по цене и качеству с аналогами от российских и белорусских коллег, потребитель, скорее всего, поддержит его. Если же этого не произойдет, и выбор окажется не в пользу наших товаров, не исключено, что государство может пойти на принятие регулирующих мер. Насколько они окажутся полезны предприятиям и покупателям - тема для отдельного разговора.
Как считают аналитики, приход зарубежных игроков способствует развитию конкуренции, поскольку в активе мировых операторов есть опыт освоения разных рынков и работы на них, стратегия продвижения, возможность устанавливать низкие цены. Г-жа Пацюк отметила, что в плане развития ритейла Казахстан заметно отстает даже от украинского рынка, и во многом данная ситауция является следствием того, что там более заметно представлены западные операторы. Местные игроки, не испытывая конкуренции, как правило, работают одинаково и не слишком стремятся исправить негативные моменты в своей деятельности, ведь покупатель, ограниченный в возможности выбора, никуда не денется и все равно придет к ним.
Впереди - борьба за покупателя
По свидетельству аналитиков, в последнее время на потребительском рынке наметились позитивные тенденции. По данным Агентства РК по статистике, за первые четыре месяца нынешнего года объем розничного товарооборота вырос на 10,9% по сравнению с соответствующим периодом 2009 года. Согласно данным за июнь, розничный товарооборот оценивается в Т240 252,6 млн (в том числе на предприятиях торговли - в Т132 539,6 млн, на рынках и у индивидуальных предпринимателей - в Т107 713 млн), тогда как в июне прошлого года соответствующая цифра составляла Т192 448,1 млн.
Что касается оптового товарооборота, то за январь-апрель его объем составил Т1,922 трлн, что более чем на 13% превысило показатели аналогичного периода прошлого года. Если предположить, что данные показатели будут демонстрировать рост и в дальнейшем, а значит, большее количество потребителей вернется к цивилизованной торговле, то сектору ритейла, в первую очередь в продуктовом сегменте (на долю которого приходится порядка 25% потребительских расходов), и в дальнейшем предстоит серьезная работа.
Отчасти деятельность, направленная на преобразования, началась не сегодня: проверив на прочность рынок ритейла, кризис в немалой степени стимулировал его рост и выявил жизнеспособность проектов. Прежде большинство сетей по сути были посредниками между продавцами и покупателями, но в условиях рецессии появилась необходимость анализа и совершенствования бизнес-процессов. С одной стороны, полагает г-жа Пацюк, тот факт, что ритейлеры готовы инвестировать в бизнес-менеджмент, является свидетельством стабилизации ситуации, поскольку в тяжелый период компании, как правило, не идут на такие затраты.
Вместе с тем работа в данном направлении - это требование времени, поскольку практика показала, что именно недоработки в системе менеджмента стали причиной возникновения трудностей у таких сетей, как "7'я" и "Арзан". В то же время, отмечают эксперты, сети, в процессе создания которых учитывалась возможность развития событий на рынке по неблагоприятному сценарию, на практике адаптировались к кризису более успешно. К числу таких игроков можно отнести "Рамстор", "SM market"; есть мнение, что вхождение "дочки" "Сбербанка России" - компании "Сбербанк Капитал" - в состав акционеров "Федеральная сеть "Вестер" пойдет на пользу последней.
Будущее казахстанского ритейла, считает г-жа Пацюк, во многом будет определяться политикой работы с персоналом и клиентом. В плане работы с персоналом следует придерживаться политики стимулирования. Что касается отношений с клиентами, необходимо наличие четких стандартов обслуживания, соответствующих концепции бренда, контроля за выполнением этих стандартов, обучение директоров торговых точек и развитие системы наставничества, позволяющей не потерять обретенные навыки. Словом, лояльность клиента в сложившейся ситуации становится одной из главных составляющих успеха: доверие к продавцу дорогого стоит, и в этом деле не бывает мелочей. Против ритейлера могут обернуться все недоработки - от неправильно выбитого чека и просроченного товара на витрине до грубости со стороны персонала. Уход недовольного покупателя же зачастую означает потерю не одного клиента, но людей из его окружения, а вернуть потерянное доверие нелегко.
Доверие к товарам и продавцам стало козырем и конкурентным преимуществом "магазинов у дома", персонал которых, в отличие от сотрудников крупных сетей, хорошо знает своих постоянных покупателей и заинтересован в их лояльности. Мелкие торговые точки, по прогнозам аналитиков, тоже будут развиваться, хотя, возможно, и не столь динамично, как крупные сети. Большинство казахстанцев отправляются в гипермаркет за покупками на неделю-две или товарами, которые можно использовать на протяжении длительного времени, например, за бытовой химией.
В случае, если речь идет о приобретении товара первой необходимости или продукта, которого в нужное время просто не оказалось дома, большинство из нас наверняка воспользуется услугами "магазина возле дома" даже в том случае, если нужный продукт будет стоить несколько дороже. Опыт других стран, в том числе государств СНГ, свидетельствует о хорошем продвижении "магазинов у дома". Представители данного сегмента розничной торговли не просто работают в режиме "купи-продай", но проходят бизнес-школу, посещают тренинги, понимая, что без новых навыков трудно бороться за внимание покупателя.
Принимая во внимание прогнозы, согласно которым требования потребителей будут расти, в связи с чем увеличится количество людей, отдающих предпочтение цивилизованным формам торговли, специалисты полагают, что данный тренд будет распространяться не только на крупные торговые формирования, но и на мелкие магазины. Последние, желая сохранить своего клиента, будут вынуждены расширять ассортимент продукции и предоставлять более широкий спектр услуг. Уже сейчас нередки случаи, когда "магазины возле дома", не ограничиваясь торговым предложением, устанавливают, например, платежные терминалы.
Вместе с тем, предполагают в Независимой ассоциации предпринимателей, нельзя сбрасывать со счетов опасения по поводу того, что развитие масштабной сетевой торговли негативно отразится на перспективах мелких магазинов. Согласно планам правительства, через несколько лет на долю крупных сетей должно приходиться порядка 50% рынка ритейла, а появление больших торговых точек нового формата неизбежно влечет за собой закрытие мелких магазинчиков, хотя на сегодняшний день значительная часть казахстанцев, в особенности жителей регионов, все еще отоваривается там и на рынках.
К тому же, как показывает практика, сегмент малого и среднего бизнеса, в котором по большей части и представлены "магазины у дома", в большей степени подвержен рискам, не имеющим отношения непосредственно к торговому процессу - проверкам различных контролирующих органов или, скажем, нюансам законодательных решений. Можно вспомнить, какие горячие споры в предпринимательской среде бушевали в период обсуждения Кодекса о здоровье народа и правил торговли алкогольной продукцией, в частности вопросов лицензирования и соблюдения требования, согласно которому магазины, занимающиеся продажей горячительных напитков, должны располагаться не менее чем в 100 метрах от дошкольных учреждений и учебных заведений. Подобные требования, указывают предприниматели, наиболее болезненно отражаются прежде всего на сегменте МСБ.
Словом, есть основания полагать, что в ближайшие годы развитие продуктового ритейла будет направлено не столько на появление новых торговых сетей и точек, сколько на совершенствование бизнес-стратегии, качественные преобразования, рост конкуренции. Думается, большинство потребителей только выиграют в том случае, если следствием данных процессов станут перемены к лучшему, открывающие новые резервы и новые возможности.
Источник: Анна ШАТЕРНИКОВА, деловое издание "Панорама"