Почти в каждом городе Евросоюза на вокзале вас встретят представители местной прессы. Не для того, чтобы взять интервью, а для того, чтобы предложить свою газету. Совершенно бесплатно. В “ознакомительных целях”, как вам пояснят. И у этого “бескорыстия” есть свой четко продуманный расчет.
Три кита, на которых покоится стратегия реализаторов периодической продукции, называются: “Регулярные кампании прямой рекламной рассылки”, “Интернет-сайты” и “Сети розничных распространителей”.
У французов и немцев есть еще и так называемая “подписка на неопределенный срок”. Это когда заключается договор, и ваш собкор, к примеру, каждое утро начинает вытаскивать из почтового ящика оговоренные заранее издания. А раз в месяц с его банковского счета снимается определенная сумма. Если к концу года ваш покорный слуга письменно не уведомит поставщика о расторжении контракта, он считается автоматически пролонгированным.
Можно выйти за угол, и там, как во всех городах ФРГ, как и на этом мюнхенском фото, будут стоять прозрачные ящички. Опускаешь в прорезь копилки 60 центов, к примеру. А бывает и 80. Это сколько указано на табличке. Поднимаешь крышку (если не заплатил, она все равно легко открывается). Вытаскиваешь экземпляр...
Все, в общем, построено на доверии. Чем немалое число людей, больше приезжих, злоупотребляют, только имитируя плату. Но что делать, если акции распространения СМИ – весьма затратные акции со своими издержками.
Наверное, не все из читателей “Каравана” знают: большинство западных издательских домов проводят свои подписные кампании... себе в убыток. Траты на директ-маркетинг и промо-акции выражаются порой чуть ли не в восьмидесятипроцентной (!) скидке на газеты и журналы для новых подписчиков.
Прямые рассылки, Direct mail, позволяют оформить каждую пятую новую подписку. А каждые восемь из десяти новичков были привлечены в ряды постоянных читателей именно этим способом – через сообщения в бумажных конвертах и электронные персональные предложения, сопровождаемые, в случае позитивной реакции, подарком.
Так, в корпункте “Каравана” накопилось за эти годы пять плюшевых “остерн-зайчат”, несущих пасхальные яйца, три набора авторучек, миксер, несколько сумок и весьма удобных в путешествиях косметичек и даже пара пивных кружек. Все это поощрения редакций своим верным читателям.
Шведы, к примеру, уже давно выделяют из казны до десяти миллионов евро ежегодно для снижения издержек журналистов при распространении их продукции. У французов еще привлекательнее. Там президент Саркози провозгласил спецпрограмму, нацеленную на повышение престижности СМИ среди молодежи. В частности, для тех, кто уже достиг 18 лет и впервые намерен получать газеты и журналы, подписка на них бесплатная. Только за первое полугодие эксперимента дармовые абонементы получили 200 юношей и девушек. Еще 100 000 ожидают своей очереди.
63 ежедневные французские газеты согласились поступиться сиюминутной выгодой и примкнуть к этой долговременной акции популяризации СМИ. Но все они в большом убытке не оказались даже на первых порах. Ведь министерство культуры и массовых коммуникаций выделило им 15 миллионов евро для компенсации трат.
Свою позитивную роль сыграли также государственная волонтерская организация Service Civique, национальная телевещательная сеть France Télévisions, молодежный интернет-портал Waka, а также телеканал MTV.
А в Испании (и опять не без участия властей) все большее распространение получает “тикетинг”. Это когда к льготному абонементу прилагаются талоны, которые обмениваешь на свежую газету в любом киоске.
Германия – это вообще особенная песня. Здесь каждый день реализуется только одних газет 25 миллионов (!) экземпляров. Получается, что на каждую тысячу 83-миллионного населения приходится чуть ли не больше всех в мире периодических печатных изданий. Более активны читатели только в Японии, Англии и Швейцарии.
Каждые девять из десяти журналов приходят по почте, работающей здесь изумительно: любой конверт или пакет из одного конца ФРГ в другой должен прибыть не позднее чем через сутки. Причем, если транспортировка и распространение печатной прессы происходит не через “Дойче пост”, это рассматривается у немцев как “услуга общего назначения”. А значит, частные фирмы по доставке прессы освобождаются от НДС.
Именно этой схемой предпочитают пользоваться почти все серьезные издатели Германии. У них – разветвленные собственные сети доставки. А доставлять есть что и кому.
Примерно миллион подписчиков относятся к категории тех, кто как раз и формирует общественное мнение. Политики, общественные деятели, бизнесмены, деятели культуры и искусства предпочитают “Франкфуртер альгемайне”, “Вельт”, “Тагесцайтунг”, “Зюддойче цайтунг” и даже желтоватый “Бильд” с его почти пятимиллионным тиражом.
Наряду с подписными газетами, часть которых имеет богатые традиции (издательская биография 15 газет берет начало еще в XVIII веке) и тираж их составляет 76 процентов совокупного тиража германской ежедневной прессы, в стране существует рынок розничных газет, на долю которых приходится 24 процента совокупного тиража. А это 24 миллиона экземпляров!
Есть также развлекательные журналы для “широкой публики”, насчитывающие примерно 750 наименований и имеющие разовый тираж свыше 127 миллионов экземпляров.
Всего же на германском газетном рынке насчитывалось 1582 ежедневные газеты, которые отличались друг от друга прежде всего разделами местной жизни. И все они благодаря четкой системе подписного и розничного распространения находят своих читателей.
Cобственный корреспондент “Каравана” в странах ЕС