Стремление продлить молодость или вернуть былую красоту - одна из неотъемлемых составляющих женской природы, и во имя достижения заветной цели многие готовы пойти и на серьезные финансовые траты, и на определенный риск медицинского и эстетического плана.
В докризисные годы казахстанская индустрия красоты переживала период расцвета - объем одного только рынка косметической продукции в 2007 году составил 91 млрд. тенге. Предложение в сфере парфюмерно-косметического рынка заметно увеличилось - в Казахстан начали приходить бренды, прежде не встречавшиеся в цивилизованной рознице, более широкое представительство получили марки аптечной и профессиональной косметики.
Естественно, редкая женщина оказалась способна устоять перед искушением приобрести новую тушь, тени или парфюм, пусть эти траты и выглядели неразумными с точки зрения мужской логики. Но бьюти-индустрия отнюдь не ограничивается сегментами косметики и парфюмерии, и казахстанские дамы, пусть и с некоторым временным отставанием от жительниц Парижа, Лондона или Москвы, получили доступ к большинству предлагаемых на мировом рынке услуг.
Красоту - в массы
Безусловно, ведущим фактором, стимулировавшим развитие рынка красоты несколько лет назад, стал рост уровня доходов потенциальных потребителей. Успешные деловые женщины, на долю которых приходилась доминирующая часть посетителей бьюти-салонов, начали зарабатывать хорошие деньги, удостоверились, что внешняя привлекательность зачастую немало способствует продвижению по карьерной лестнице, а потому стали обращаться к профессионалам от “красивого бизнеса” не только тогда, когда требовалось сделать банальную стрижку или маникюр. Наряду с ростом благосостояния к числу факторов, обусловивших бурное развитие рынка красоты, следовало отнести появление большого количества товаров и услуг, о которых наши женщины на протяжении многих лет знали лишь понаслышке, и желание попробовать новые средства и процедуры по уходу за собой выглядело вполне понятным.
В свою очередь, международные концерны, представляющие известные косметические бренды, немало сделали для того, чтобы как профессионалы, так и потребители получили информацию о последних новинках рынка и, соответственно, не пожалели бы средств на то, чтобы опробовать их в действии. Крупные компании начали проводить маркетинговые исследования, опросы клиентов, отслеживать продажи, словом, изучать рынок, чтобы насытить его той продукцией, на которую есть устойчивый спрос.
Со временем посещение косметолога перестало быть исключительно женской прерогативой. Представители сильного пола тоже оценили массаж, омолаживающие процедуры, уход за ногтями и прочие профессиональные услуги в области ухода за собой - настолько, что в некоторых городах открылись салоны красоты, ориентированные исключительно на мужскую аудиторию, а термин “метросексуал”, которым на Западе называют поклонников изящного, мужчин, заботящихся о своей внешности, следующих моде и посещающих косметические салоны, практически перестал резать ухо отечественного обывателя.
Впрочем, благодаря появлению салонов красоты, ориентированных на самую разную аудиторию, доступ к их услугам получили не только состоятельные казахстанцы, но и люди с весьма средним уровнем дохода, жители спальных районов, районных центров. И если изначально перечень услуг, предлагаемых такими “салонами на окраинах”, ограничивался достаточно традиционным набором из стрижки, укладки, пирсинга, маникюра и педикюра, то со временем он расширился за счет наращивания ногтей, волос и ресниц, татуажа, косметологических процедур, процедур в области коррекции фигуры - например, антицеллюлитных программ.
К слову, уход за телом в предкризисные годы стал одним из самых востребованных в крупных казахстанских городах направлений индустрии красоты. Одним из ведущих направлений, завоевавших популярность в последние годы, остается anti-age (борьба со старением). Показательно, что в последнем тоже появились свои “подсегменты” - отечественные салоны красоты готовы предложить свои продукты и процедуры anti-age для тех, кто борется с первыми признаками старения, для женщин бальзаковского возраста, для тех, кому за 50, а также для более старших возрастных категорий - ведь многие из привыкших ухаживать за собой вряд ли захотят отказываться от услуг косметолога, даже отметив 60-летний юбилей. Все более популярными и востребованными стали космецевтические препараты, заменяющие хирургические манипуляции, а также мезотерапия и пилинг.
Развитие индустрии красоты, появление новых процедур, косметических препаратов привели к популяризации услуг салонов красоты среди населения: среди наших соотечественников (а гораздо чаще среди соотечественниц) созрело убеждение, что в борьбе за красоту и молодость лучше довериться профессионалам, поскольку эффективность от салонных процедур гораздо выше, чем от домашнего ухода. На фоне роста спроса вырос приток средств в индустрию красоты, и, как следствие, увеличилась доходность бизнеса. Потому неудивительно, что эта сфера казалась одной из самых привлекательных для инвестиций.
Формула успеха
Как отмечают игроки рынка, основную массу людей, приобретавших салоны красоты, можно было разделить на несколько групп. К одной из них относились предприниматели, диверсифицирующие свою деятельность посредством приобретения бизнеса в смежной области - салоны красоты покупали организации, торгующие декоративной косметикой, средствами по уходу за телом и лицом. Нередко новые салоны открывали бывшие мастера - парикмахеры, специалисты по маникюру и педикюру, или владельцы уже существующих точек, желающие расширить свое дело. Рассчитывая на высокую прибыль и быструю окупаемость, некоторые предприниматели целенаправленно делали ставку на развитие “красивого” бизнеса. Ну и, конечно, не стоит забывать о том, что очень часто салон красоты выступал в роли своего рода подарка, который мужья-бизнесмены преподносили своей второй половине. В период кризиса в худшем положении оказались именно те заведения, где “хромала” маркетинговая политика, то открытые людьми, не слишком компетентными.
Если в период расцвета индустрии красоты большинство салонов не испытывали проблем с клиентской базой, то с привлечением профессиональных мастеров, особенно в регионах, дела обстояли хуже. По-настоящему хороших не так уж много даже в Алматы, а круг тех, кто старается быть в курсе актуальных тенденций, заниматься собственным развитием и предложить находки клиентам, еще меньше. В поисках наиболее выгодных условий мастера довольно часто меняли работу, хотя переход из одного салона в другой нередко был чреват потерей клиентской базы. Кризис повлиял и на кадровую сторону индустрии красоты. Многие мастера в период спада предпочли остаться на наработанном месте, пусть и с меньшим заработком. Кроме того, в практике салонов красоты получила распространение форма работы, при которой хозяева сдают помещение в аренду успешным профессионалам, имеющим в активе наработанную клиентскую базу. “В последнее время мы с напарницей - мастером по маникюру - предпочитаем именно такую форму работы.
Раньше, когда мы числились в штате одного из салонов красоты, приходилось работать по расценкам, установленным хозяйкой. Но с наступлением кризиса для многих клиенток эти расценки оказались слишком высокими, а руководство салона не слишком охотно шло на уступки. В результате я не могла предложить посетительницам весь спектр подходящих для них процедур, поскольку многим они оказались просто-напросто не по карману. Работая на условиях аренды, я могу более гибко строить ценовую политику, устанавливая более лояльные расценки для постоянных клиентов”,- говорит косметолог Ирина ВОРОШИЛОВА.
Формирование расценок на услуги бьюти-индустрии зависит от многих факторов. Уровень цен в салоне красоты во многом зависит от места его расположения - одна и та же процедура, сделанная в пафосном салоне, находящемся в центральной части города, или в менее престижном заведении, обходится в разные суммы. Свою роль играет и средний уровень цен в заведениях того или иного района. “Когда мы переехали в новое помещение, стало понятно, что цены, которые мы хотели установить изначально, окажутся слишком высокими на фоне тех, которые предлагают соседние салоны красоты. Значит, и для нас высокие расценки означали потерю потенциальных клиентов и дохода. Пойти на такой риск мы не могли, тем более кризис и так сказался на заработках мастеров. Конечно, люди все равно приходят, поскольку стрижку, укладку, окрашивание необходимо делать регулярно, но клиенты, которые раньше, скажем, являлись на мелирование раз в месяц, теперь делают это вдвое реже”, - говорит парикмахер-стилист Гульшат ТОЙШИБЕКОВА.
На цену влияют расценки на коммунальные услуги, себестоимость процедур, заработок мастера. В сегменте парикмахерских услуг, например, она зависит от квалификации мастера, уровня образования, того, в какой школе он учился. Ключевое значение имеет название фирмы, продукцию которой использует салон. Имидж торговой марки имеет значение и в сфере косметологии. Еще не так давно в отечественных салонах красоты имели место случаи, когда косметические бренды среднего сегмента выдавали за продукцию класса люкс и соответствующим образом взвинчивали цены, однако со временем таких фактов “нечестной игры” стало меньше. С одной стороны, салоны и мастера стали больше дорожить собственной репутацией, а с другой - сами клиенты стали лучше разбираться в косметических марках и в вопросах красоты.
Во многом цены на услуги в сфере красоты зависят и от того, какие суммы были вложены в салон - более высокие затраты так или иначе надо окупать, что неизбежно отражается на стоимости процедур. До кризиса преобладающая часть клиентов хотела принимать косметические процедуры в комфортабельных салонах с изысканным дизайном, но по мере того, как трудности периода рецессии входили в жизнь казахстанцев, возросло число тех, кто не готов переплачивать за интерьер.
Особенно четко эта тенденция прослеживалась в регионах. Известны случаи, когда владельцы салонов в областных центрах грамотно продумывали концепцию, вкладывали средства в дизайн, в приобретение косметических линий от ведущих мировых производителей, но не выдерживали конкуренции с более демократичными как в плане представительности, так и с точки зрения расценок заведениями. С другой стороны, имели место факты, когда, начав с минимальных затрат и минимального предложения, хозяевам салонов удавалось, что называется, “раскрутить” бизнес, расширить помещение, спектр услуг, сделать ремонт, установить оборудование.
Кризис и beauty-индустрия
За годы, предшествовавшие рецессии, изменился сам потребитель косметических услуг, и далеко не для всех уход за собой оказался той самой статьей семейного бюджета, которая подверглась корректировке в сторону сокращения. И все же в некоторых направлениях снижение спроса обозначилось достаточно четко. Данный тренд, в частности, затронул спа-услуги - сегмент, который изначально позиционировался как элитный, ориентированный на состоятельную аудиторию. Впрочем, некоторое снижение спроса было обусловлено не только расценками, но и тем обстоятельством, что для большинства отечественных потребителей услуг индустрии красоты приоритетна забота о внешнем виде, а процедуры, способствующие хорошему самочувствию, имеют не столь большое значение.
В кризис потребители спа-услуг переориентировались на процедуры, дающие ощутимый и видимый эффект, помимо спа-салонов в чистом виде появились салоны красоты с элементами спа, в результате чего цены на некоторые виды услуг стали демократичнее, хотя назвать данное направление массовым все же нельзя, да и вряд ли оно когда-нибудь станет таковым.
Тем не менее в целом индустрия красоты довольно успешно противостояла кризисным ударам. Отчасти произошло это потому, что люди привыкли обращаться к косметологам, к тому же, однажды сделав некоторые процедуры, клиентам периодически необходимо вновь идти к мастерам, чтобы поддержать полученный результат на достойном уровне. Это относится и к такой достаточно распространенной услуге, как, например, коррекция ногтей, и к более сложным услугам в области эстетической медицины. Так, эффект от популярных сегодня инъекций ботулотоксина, применяемых для разглаживания морщин, держится в среднем от полугода до восьми месяцев, а затем процедуру нужно повторять заново.
С определенной регулярностью требуется проводить пилинги, инъекции мезотерапии, процедуры по контурной пластике. Однажды оценив эффект от них, большинство женщин вряд ли откажутся от повторения, тем более, если их стоимость несопоставима с ценой по-настоящему крупных покупок. Поэтому эстетическая медицина, будучи не самым бюджетным направлением индустрии красоты по сравнению с другими сегментами рынка, в Казахстане развивается успешно, несмотря на перипетии кризисного периода.
Следует сказать, что эстетическая медицина является относительно молодым направлением отечественной индустрии красоты. В советское время пациентами медиков, специализирующихся в этой области, становились люди, нуждавшиеся в операции по восстановлению внешности по причине врожденных патологий или вследствие несчастных случаев. Ситуация изменилась в 1990-х, когда открылись первые клиники, специализирующиеся в данном направлении, а особенно бурное развитие эстетической медицины началось в 2004-2005 годах. Ежегодно спрос на услуги в данной области растет на 20-25%.
Сегодня казахстанский рынок эстетической медицины оценивается, по разным данным, в $250-500 тыс. в год, тогда как, скажем, в России данный показатель составляет порядка $47,2 млн. По оценкам специалистов, только в Алматы насчитывается около 50 тыс. потенциальных пациентов пластических хирургов, а теоретически число таких людей может быть вдвое больше.
Как отмечает директор клиники эстетической и косметологической медицины “Шарм” Игорь БОГИН, возможность сделать “пластику” имеют около 100 тыс. алматинцев, просто далеко не все действительно пойдут на операцию по той причине, что многие не считают это нужным.
Вне отрицательных трендов
5-7 лет назад качество услуг было одним из самых больных вопросов эстетической медицины, а в клиниках зачастую работали либо некомпетентные люди, либо медики, переквалифицировавшиеся с другой специальности и не в полной мере знакомые с нюансами данного направления. Некачественные услуги и недостаточно квалифицированные специалисты существуют до сих пор, но кризис в известной мере стимулировал процесс очищения отрасли от случайных людей.
В последнее время представители эстетической медицины стали очень серьезно относиться к вопросам профессиональной подготовки, проходят специализацию в зарубежных клиниках, поскольку работать приходится главным образом на импортном оборудовании, в республике появились специалисты мирового уровня. Но эстетическая медицина, как и любая медицинская специализация, сопряжена с определенными рисками, и от промашек в работе не застрахован никто. Потому, как и во многих других направлениях медицины, большинство тех, кто решился лечь под нож пластического хирурга, руководствуются рекомендациями бывших пациентов.
По мнению г-на Богина, такие клиенты редко задают лишние вопросы, поскольку имели возможность видеть результаты работы хирурга на примере своих знакомых. Между тем, далеко не все люди, пришедшие на консультацию пластического хирурга, позже становятся его пациентами - некоторые сами решают отказаться от оперативного вмешательства, а определенной категории граждан, желающих решить проблемы с внешностью, требуется скорее помощь психолога.
Стоимость услуг в области пластической хирургии в Казахстане относительно невысока: если в Европе пластику носа можно сделать за 10-12 тыс. евро, в России - примерно за $10 тыс., то в наших клиниках такая процедура обойдется в сумму порядка $900-1000. В качестве альтернативы многие казахстанцы (в первую очередь, жители южных регионов), желающие подкорректировать внешность, выбирают китайские клиники, однако, предостерегают специалисты, медики из Поднебесной демонстрируют как образцы очень хорошей работы, так и откровенно неудачные операции, результат которых приходится переделывать в Казахстане.
Жителям же регионов, приграничных с Россией, с учетом транспортных расходов, удобнее отправиться на операцию в соседние крупные российские города, например, в Омск или Челябинск. В последнее время в сфере эстетической медицины наметился рост конкуренции. Данная тенденция в большей мере характерна для Алматы, где концентрация салонов и клиник, специализирующихся на услугах космецевтики (направления, лежащего, условно говоря, “между кремом и скальпелем”) и пластической хирургии выше, чем в целом по республике. В регионах, несмотря на то, что современные тенденции бьюти-индустрии предполагают наличие медицинских процедур, число салонов, специализирующихся на таких услугах, невелико, да и действуют они главным образом в областных центрах.
Большую часть пациентов специалистов в области эстетической медицины составляют женщины, перешагнувшие порог 30-летия, однако в последние пять лет к услугам пластических хирургов чаще стали прибегать и мужчины. Если среди представительниц слабого пола наиболее популярны процедуры по имплантации груди, пластике живота, европеизации разреза глаз, то мужская часть пациентов чаще обращается с просьбами изменить форму носа и ушей. Впрочем, в кризисный период количество клиентов-мужчин уменьшилось, тогда как женщины от услуг специалистов по эстетической медицине не отказались. На взгляд экспертов, такой расклад можно объяснить тем, что для многих представителей сильного пола забота о собственной внешности все же не является доминантой, особенно в период, когда и в области бизнеса проблем предостаточно. Женщины же в кризисный период охотно шли на операции по увеличению груди, затем появился спрос на услуги по изменению формы носа.
Наряду с пластической хирургией в последние годы получили распространение такие направления, как лазерная терапия и хирургия. К лечению посредством лазерной терапии прибегают пациенты со шрамами, следами ожогов на лице или других открытых участках кожи, люди, внешность которых пострадала из-за аварии, те, кому требуется удалить новообразования на лице и теле. Для этих категорий пациентов, как и для желающих сохранить или вернуть молодость и красоту, применяют программы, сочетающие лазерную терапию и хирургию с косметическими методами лечения.
Традиционная косметология в последнее время часто сочетается и с пластической хирургией. Более того, одно направление дополняет другое, ведь хирургическое вмешательство может подкорректировать форму век или носа, но не окажет влияния на состояние кожи, от которого, в свою очередь, во многом зависит продолжительность эффекта от “пластики”. Спросом пользуются в Казахстане и услуги трихологов - специалистов по лечению волос. Появились клиники, специализирующиеся на лечении облысения, трансплантации волос. В республике в той или иной степени облысением страдают свыше 60% мужчин и более 30% женщин, и сегодня людям, столкнувшимся с этой деликатной проблемой, доступны как хирургические методы лечения, так и лечение посредством лекарственных препаратов, физиопроцедур.
Несмотря на достаточно динамичное развитие, инвесторы пока не слишком охотно осваивают область эстетической медицины. Одна из причин заключается в дефиците кадров и дороговизне оборудования - открытие амбулаторной клиники обходится в $150-200 тыс., если же речь идет о стационаре с новейшим оборудованием, в том числе реанимационным, потенциальные затраты увеличиваются в несколько раз. Открывать клинику ради одних только косметических процедур невыгодно, поскольку квалифицированная косметическая хирургия предполагает достаточно серьезные операции, а значит, услуги анестезиолога, возможную реанимационную помощь, применение всевозможных препаратов.
Кроме того, существует проблема, связанная с нашим менталитетом. До сих пор достаточно устойчиво мнение, что хирург должен сам управлять своей клиникой. Но если речь идет о более или менее масштабной структуре, совмешать две ипостаси - врача и управленца - невозможно физически, ведь в идеале работа врача должна заключаться в том, чтобы делать операции и наблюдать за тем, как проходит послеоперационный период; руководить организационной стороной бизнеса должен грамотный директор.
До сих пор не удалось решить и все проблемы, связанные с законодательным регулированием данной отрасли. Даже специальность “дерматокосметолог”, то есть специалист, обладающий достаточной квалификацией для оказания космецевтических услуг, появилась в официальном реестре гораздо позже других медицинских специальностей. При этом на протяжении долгого времени не оговаривалось, мастера какого уровня подготовки вправе делать процедуры, имеющие противопоказания, например, пилинги или инъекции мезотерапии.
Сегодня профи в области эстетической медицины говорят о своей законодательной незащищенности - если в защиту пациентов оговаривается нанесение морального или физического ущерба, то врач с точки зрения закона абсолютно беззащитен. Прорабатывается вопрос развития страхования от врачебных ошибок, но не совсем понятно, какая именно инстанция сможет признать, что то или иное решение врача оказалось ошибочным. Ведь существуют разные методики, выбор которых зависит от особенностей организма отдельно взятого пациента.
Пресса и телевидение довольно часто рассказывают о случаях неудачных пластических операций у “звезд” и известных личностей, но подобные “страшилки” не отпугивают тех, кто решил потратить немалые средства на то, чтобы продлить или вернуть молодость и красоту.
Желание “остановить мгновенье”, сохранив привлекательность на годы вперед, вполне понятно. И все же в погоне за красотой едва ли стоит идти на неоправданный риск. Прежде чем решиться на хирургическое вмешательство, стоит неоднократно взвесить все “за” и “против”, выбрать специалиста, которому можно полностью доверять, познакомиться с его работами или переговорить с бывшими пациентами. И в этом случае внешнее преображение, скорее всего, станет долгожданным подарком самим себе, но не неприятным сюрпризом.
Обзор подготовлен Анной Шатерниковой, еженедельник "Панорама"