Обзор рынка бытовой техники

Рынок бытовой техники в Казахстане развивался параллельно и на фоне мощного старта рынка недвижимости: ежегодный рост рынка бытовой техники в Казахстане составлял 20-25%. В то же время количество казахстанских магазинов, специализирующихся на электробытовых приборах, росло примерно на 15% в год.
Оценить годовой объем рынка бытовой техники достаточно сложно. По нему нет точной статистики, а исследования рынка проводятся достаточно нерегулярно. b, считает, что «цифры постоянно меняются, поэтому назвать точные объемы рынка не представляется возможным».
Поэтому мы сегодня приведем в качестве примера те объемы, которые поддаются исчислению.
Председатель Комитета торговли Министерства индустрии и торговли РК Айдар Казыбаев полагает, что Казахстан ежегодно импортирует электробытовой техники на 800 млн. долларов, в то же время импортная продукция занимает порядка 70% рынка. Согласно этой оценке, объем рынка составляет порядка 1,14 млрд. долларов.
Со своей стороны, представители розничных сетей бытовой техники считают, что рынок достиг и превысил рубеж в 1,5 млрд. долларов.
В 2007 году сеть компании «Планета электроники» занимала приблизительно 25% рынка. Примерно столько же было у ее основных конкурентов — Sulpak Electronics и «Технодома». Неплохая доля на рынке принадлежала точке «серой» торговли — ЦУМу. Но это относится лишь к Алматы и Астане.
Из регионов информацию о структуре рынке не удалось суммировать. Причина в том, что кроме крупных сетевых игроков в регионах присутствует множество локальных продавцов, имеющих приличную долю в продажах.
До 90% рынка занимает импорт бытовой техники и электроники. Оставшиеся 10% остались за техникой, собранной в Казахстане, из них 7% — продукция LG.
В 2009 году пока непонятно, вырастет ли рынок вообще. Понять причины замедления роста и попытаться спрогнозировать его будущее — вот цель этого обзора.
Докризисный рай
В последние несколько лет вплоть до конца 2007 года казахстанцы активно скупали все виды бытовой техники, что могло бы свидетельствовать о насыщении рынка. Но до этого еще далеко: относительное насыщение касается рынка Алматы и только по определенным группам товаров. К примеру, уровень проникновения в казахстанские семьи стиральных машин типа «автомат» в 2007 году едва достиг 50%. И это без учета обновления бытовой техники, которое происходит постоянно.
В предыдущие годы, начиная с 2000-го, мы переживали активный рост розничного товарооборота, особенно по непродовольственным товарам, к которым относится и бытовая техника. Так, с 2000-го по 2006 год розничный товарооборот по непродовольственным товарам вырос с 570,4 млрд. тенге до 1736,8 млрд.
Такой активный рост предполагал, что у казахстанцев остаются лишние средства после покупки продуктов питания и товаров первой необходимости. Причиной послужило постоянное повышение значения средней зарплаты и доходов граждан.
Об особенностях покупок обеспеченных людей нам рассказали участники рынка. По мнению коммерческого директора компании «М-Техникс» Максима Варсава, «до кризиса на рынке активно скупалась как дорогая, так и бюджетная бытовая техника. Соотношение продаж дорогой и бюджетной техники составляло примерно 60 к 40. Примечательно то, что спрос стал несколько своеобразным. Обеспеченные люди меняли бытовую технику как перчатки: поэксплуатируют полгода-год и идут покупать новую. Зачем, спросите вы? Модели часто меняются, и функционал заметно улучшается. Поэтому неудивительно, что обеспеченные люди хотят иметь самое лучшее».
От них не желали отставать менее богатые слои населения, тем более, когда на помощь приходил банк. Поэтому другим источником роста стало потребительское кредитование. Его бум начался в Алматы, откуда волна «кредитомании» прокатилась и по регионам. Кредиты давали возможность активно обновлять парк бытовой техники: одно дело — единовременно отдать за стиральную машину, плиту или DVD-рекордер, скажем, 40 тыс. тенге, и совсем другое — выплачивать за вещь, которой уже пользуешься, по 2-5 тыс. тенге в месяц. В то же время кредиты в период пика кредитного бума потребителям предлагались выгодные, вплоть до беспроцентных. Отсюда и темпы роста рынка. Например, в 2005-м, по некоторым оценкам, рынок увеличился на 40%.
По оценкам участников рынка, 2007-2008 годы должны были стать периодом бурного роста. Предполагалось, что рынок вырастет на 40-45% ввиду укрепляющегося тренда обновления техники. Однако мировой финансовый кризис спутал все карты.
Как пояснила г-жа Гвоздикова, докризисный период пришелся как раз на развитие их компании в Казахстане. «Спрос на бытовую технику повышался с каждым годом, а в век инновационных технологий, трудно представить среднестатистического человека, который бы не использовал в своем быту элементы бытовой техники».
Это период, когда крупные компании, продающие мировые бренды, росли как на дрожжах. Доступность банковского кредитования создала у населения иллюзию, что и с доходами по-казахстански можно жить по-европейски! Крупные компании могли себе позволить отбирать клиентов, и делать выбор в пользу наиболее выгодных. Естественно, в таких условиях появлялись возможности и для развития средних и малых компаний, которые зачастую выходили на рынок, получая в виде бонуса клиентов, от которых отказывались крупные компании.
Так как интересы компаний не пересекались, каждой из них находилась своя ниша на рынке, поэтому процесс слияния и поглощений был неактуален.
Удар ниже пояса
Кризис на рынке стал очевидным еще в конце 2007 года, а его пик пришелся на 2008 год. В течение всего периода продажи существенно падали, по некоторым сегментам рынка почти на 50-60%. «В конечном счете, соотношение продаж дорогой и бюджетной техники составило обратную величину — 35 к 65. Люди стали больше внимания уделять недорогой технике, это, в свою очередь, связано с относительным насыщением рынка дорогой бытовой техникой», — поясняет г-н Варсава.
По словам представителя сети магазинов Vestel, «люди просто ждали, что будет со стоимостью продуктов питания и товаров первой необходимости. Пусть даже цены на них будут высокими, но главное, чтобы они были стабильными. Покупателей «замораживала» неизвестность».
Чтобы понять причины замедления некогда бурного роста рынка бытовой техники, необходимо к явным источникам — росту благосостояния казахстанцев и потребительскому буму — добавить также мощный всплеск активности в строительном сегменте. Три этих условия и стали основными причинами быстрого развития рынка бытовой техники и оптимистических прогнозов.
Вместе с тем еще одним фактором роста потребления стало удешевление технологий производства бытовой техники.
О глубине поразившего рынок кризиса можно судить по очевидным фактам на мировом рынке: с падением потребительского спроса не справился даже такой крупный игрок, как американская компания General Electric. Она собирается продать свое подразделение бытовой техники.
Наиболее значимым фактором, способствующим развитию рынка бытовой техники, является рост доходов населения. Здесь, на первый взгляд, проблем нет: по итогам 2008 года доходы увеличились на 28%. Средняя же зарплата казахстанцев составила порядка 370 долларов США. Но непреодолимой проблемой стала высокая инфляция и рост цен на продукты питания. Прямопропорциональная зависимость: возрастает в цене продуктовая корзина — средств на другие товары остается меньше.
Между тем импорт бытовой техники и домашней электроники в Казахстан не сократился. По-прежнему наблюдается тенденция к приобретению казахстанцами более дорогой, качественной техники. Что ведет к обострению конкуренции между продавцами и дистрибьюторами бытовой техники на внутреннем рынке, но потребитель от этого даже выиграет.
Коммерческий директор сети магазинов бытовой техники Sulpak Виталий Стремский считает, что в 2009 году роста рынка вообще не будет, и это — одна из основных тенденций текущего периода развития сектора бытовой техники. По итогам первых месяцев 2009-го года Sulpak потерял треть продаж, в основном за счет снижения продаж техники среднего ценового сегмента, а продажи в высоком ценовом сегменте, по словам г-на Стремского, изменились незначительно.
Население просто перестроилось психологически и не разбрасывается деньгами: теперь за меньшие деньги оно желает приобрести более функциональный товар.
«Спад по продажам составил около 20%. Для стабилизации рынка были задействованы беспроцентные потребительские кредиты, что привело к выравниванию спроса на рынке. Что же касается востребованности отдельной категорий бытовой техники, то в первую очередь, спросом пользуется техника первой необходимости (стиральная машина, утюг, холодильник, вентиляторы), — поясняет г-жа Гвоздикова.
Участники рынка кроме общего уменьшения спроса на бытовую технику отмечают и снижение средней стоимости покупки: полтора года назад она составляла 300 долларов США, сейчас — 240. На рынке наблюдается переориентация потребительского спроса: большая часть населения стала покупать более дешевую технику. К тому же из-за урезания объемов кредитования ожидается снижение спроса на электробытовую технику в регионах. По сведениям участников рынка, именно там покупки домашней техники в кредит всегда пользовались наибольшим спросом.
В условиях кризиса все участники рынка стараются оптимизировать свой бизнес.
«Кризис довольно сильно ударил по субъектам бизнеса, — говорит г-н Варсава. — Правда, никто с рынка так и не ушел. Но пришлось резко оптимизировать количество работников, непроизводственные расходы. Знаете, я думаю, им и уходить было некуда. Проблемы в банковской сфере спровоцировали повсеместное падение на рынке недвижимости (строительные компании оказались банкротами), потом волна кризиса перекинулась на потребительский рынок, автомобильный бизнес, и другие. В таких условиях дергаться, и пытаться вытаскивать деньги с рынка бытовой техники нет никакого смысла. Поэтому крупные, средние и малые компании на рынке бытовой техники сделали максимум, чтобы снизить расходы и не разориться. К примеру, переехали из дорогих офисов в менее дорогие, сократили штаты, уменьшили командировочные расходы».
Принято считать, что более устойчивыми к кризисным явлениям считаются крупные компании. Внешне так оно и есть. Крупные компании не ушли с рынка, и теперь за счет всевозможных стимулирующих акций стремятся остаться на плаву.
Директор алматинской розничной торговли сети магазинов «Планета электроники» Алексей Ли считает, что «многие компании наверняка не смогут выстоять в текущих условиях, особенно, если высок уровень их долгов. Крупным игрокам легче сдерживать цены. Мы не так зависимы от валютного курса, как мелкие компании и серые дилеры. Чтобы сильно не повышать цены, мы сейчас экономим на рекламе, в связи с этим сокращается количество маркетинговых акций. В результате в нашей сети цены выросли незначительно — на 5-10%, в зависимости от категории техники». В то же время средние и малые компании куда сильнее подвержены кризису, хотя бы потому, что не имеют таких возможностей по рефинансированию, как крупные компании.
Эта тенденция стала основной в деле активизации процесса слияний и поглощений. Средние и малые компании прекрасно понимают, что без «буксира» в виде крупной компании у них минимальные шансы выйти из кризиса.
Но процесс слияний и поглощений в настоящее время сдерживается. Основная причина -крупные компании еще не подсчитали свои потери, а средние и мелкие компании пока не определились со своим будущим.
Что готовит день грядущий
Председатель Комитета торговли Министерства индустрии и торговли РК Айдар Казыбаев считает, что по причине подорожания продуктов питания в дальнейшем рост рынка бытовой техники и электроники замедлится.
И, учитывая, что практически все мировые агентства прогнозируют сохранение тенденции к удорожанию продовольственных товаров, ожидать всплеска активности на рынке бытовой техники пока не приходится.
Однако несмотря на негативные тренды, на казахстанский рынок устремились другие игроки мирового рынка. В частности, польская компания Zelmer (производство пылесосов и другой мелкой бытовой техники), представители которой считают кризис самым удобным моментом для проникновения на внешние рынки.
В частности, специалист по вопросам экспорта этой компании Павел Костадинов полагает, что первая реакция рынка, когда потребители испугались кризиса в секторе кредитования, пройдет. И все наладится. Основным позитивным сигналом для выхода на казахстанский рынок г-н Костадинов считает оживление в строительном секторе, который обязательно «подтянет» и других.
В свое время именно строительный бум в мегаполисах спровоцировал население на покупку дорогой бытовой техники. С одной стороны, улучшая свои жилищные условия и приобретая квартиры, казахстанцы оснащали их современными электробытовыми приборами. С другой стороны, на рынке было большое количество так называемых «инвестиционных» квартир, которые попросту стояли пустыми. Они сдавались в аренду и приносили их владельцам прибыль. И в этом случае квартиры необходимо было меблировать и укомплектовывать бытовыми приборами.
По данным председателя совета Ассоциации застройщиков Казахстана Айдына Рахимбаева, по состоянию на середину мая 2009 года финансирование получили только около 30 из 112 объектов в Астане и 14 объектов, одобренных госкомиссией в Алматы.
В конце мая премьер-министр РК Карим Масимов, выступая на пленарном заседании мажилиса, отметил, что у правительства достаточно средств и возможностей для урегулирования проблем дольщиков. Государственная поддержка будет оказана 157 объектам в Астане и Алматы, где участниками долевого строительства являются более 30 тыс. граждан. Еще 148 объектов, дольщиками которых являются свыше 9 тыс. человек, сумеют завершить строительство самостоятельно. А решением проблем с 34 объектами, которые требуют судебных разбирательств и процедур банкротства, должны заняться акиматы.
В общей сложности государственные транши на поддержку строительного сектора составят 4 млрд. долларов США. Правда, по причине сложности схем государственного финансирования и невысоких темпов освоения средств в текущем году ожидать роста рынка бытовой техники не приходится.
Но рост может прийти с другой стороны! Об этом могут свидетельствовать объемы кредитования в 2009 году. На прошедшем недавно заседании Госкомиссии по модернизации экономики председатель АФН Елена Бахмутова привела следующие цифры. В первом квартале 2009 года объем кредитов, выданных физическим лицам, составил 151,5 млрд. тенге. Для сравнения, в четвертом квартале 2007-го их было выдано на сумму 275 млрд. тенге.
Выдавались в этом году и кредиты на потребительские цели — в объеме 98,4 млрд. тенге в первом квартале. В четвертом квартале 2007 года объем выданных на потребительские цели кредитов был больше — 163,7 млрд. тенге. Как отметила Елена Бахмутова, «наблюдается некоторое снижение, но я хочу еще раз подтвердить, что кредиты выдаются».
Практически во всех крупнейших магазинах бытовой техники в Алматы работают кредитные эксперты как минимум из двух банков или кредитных организаций. И условия кредита можно найти не хуже, чем в докризисные времена. Единственное существенное отличие — более тщательная проверка банками потенциальных заемщиков. Это можно расценить как положительный момент: качество кредитных портфелей сегодня является одной из самых актуальных проблем банковской системы.
Кредитная организация «Просто Кредит», являющаяся дочерней компанией французской финансовой группы Societe Generale, предлагает кредит на покупку техники до 1 млн. тенге, на который можно приобрести до трех единиц техники сразу. Кредит выдается сроком до 24 месяцев без гарантий и поручительства и без взимания комиссии за его обслуживание. Процент же, под который он выдается, зависит от срока кредита и его суммы, но, например, в магазинах «Планета электроники» составляет в среднем 30-35%. При минимальном пакете документов (удостоверение личности, СИК и РНН) претендентов проверяют более тщательно, чем раньше. Займы на покупку техники выдаются только людям с пропиской в Алматы или Алматинской области (определяется по удостоверению личности). Кредитор обязательно должен официально работать, для чего кредитные эксперты проверяют его отчисления в пенсионный фонд за три последних месяца.
Крупные магазины активно продвигают и беспроцентные ссуды. Например, Sulpak совместно с той же компанией «ПростоКредит» проводит акцию «Рассрочка до 10 месяцев, без переплаты и первоначального взноса».
В докризисный период на технику, приобретенную в этой сети в кредит, приходилось до 25-30% продаж. Сейчас доля продаж в кредит в период, когда не проводятся акции, снизилась до 20%. Хотя во время проведения кредитных акций она возрастает до 40%.
Банк «Каспийский» в магазинах «Планета электроники» также внедрил беспроцентный кредит. Но если он берется более чем на три месяца, то от покупателя техники требуется первоначальный взнос: от 15% при кредите на 4 месяца, до 45% при полугодовом кредите. Тем, кто впервые обращается в банк, необходимо предоставить полный пакет документов, в который входят удостоверение личности, РНН, СИК, справка о доходах, домовая книга или договор купли-продажи квартиры и даже квитанция об оплате телефона за последний месяц и квитанция об оплате отопления и электроэнергии за последние два месяца.
Однако по мнению участников рынка, люди и сами опасаются сейчас брать кредиты на покупку более или менее дорогостоящей техники. Но и тут есть свой плюс. Часто люди, не имеющие опыта в кредитовании, переоценивали свои возможности и брали суммы, которые потом тяжело было отдавать.
Тем не менее, участники рынка настроены оптимистически. По словам г-жи Гвоздиковой, «тенденция оздоровления присутствует, ибо после волны кризиса обязательно следует оздоровление. Стабилизация финансового благополучия населения, выход страны из кризиса будут способствовать росту спроса на бытовую технику, отсюда вытекает рост продаж, и полная стабилизация на рынке бытовой техники».
«Думаю, в последующем рынок будет постепенно расти. Уже сейчас выручка компаний стабилизировалась на определенном уровне. Это не может не радовать. Полагаю, руководители компаний сделали выводы из происшедшего, и теперь не будут столь наивными, чтобы надеяться на докризисный рост. Если даже рост и будет, то уже не таким, каким был раньше. То есть, компании должны свыкнуться с мыслью, что той бешеной, по-другому и не скажешь, маржи, которая была раньше, в дальнейшем не будет. Значит, надо менять стратегии роста и ориентироваться не на максимальную маржу, а максимальное количество продаж. За счет оборота и будет дальнейший рост», — уверен г-н Варсава.
Ну и последний прогнозный штрих: скорей всего, стабилизация рынка бытовой техники будет идти параллельно с процессом слияний и поглощений.
Крупные компании будут стремиться «съесть» конкурентов, таким образом, расширив объемы рынка. В свою очередь, без мощного партнера и сами средние/малые компании выжить не смогут.
Иллюстрации с сайтов http://www.kamenka.zp.ua, http://timer.od.ua, http://www.elspace.ru, http://visualrian.ru.