На крючок

Скорей всего вы выходите оттуда обвешанные с ног до головы, и только дома понимаете, что вполне могли прожить и без половины купленного.
А ведь это мерчандайзер постарался. «Кто?» — спросите вы. МЕРЧАНДАЙЗЕР. Профессия нашего века, человек, так сказать, времени, менеджер «купи-продай».
Его задача — правильно представить товар покупателю в местах продаж, что приведет к большей видимости и доступности.
При соблюдении основных правил, продажи можно увеличить в несколько раз. Именно этот эффект был положен в основу этого относительно нового направления торгового маркетинга.
Слово происходит от английского merchandise — искусство продавать.
Правила довольно просты в теории, однако на практике дело обстоит несколько иначе. Мерчандайзеру надо иметь нужный ПРОДУКТ, представить его в нужном МЕСТЕ, в нужном КОЛИЧЕСТВЕ и в нужное ВРЕМЯ, учитывая потребности покупателей и акции по продвижению продукции.
Продукт также должен продаваться по «правильной» ЦЕНЕ. Если цена для промоушена была снижена, то и торговая точка тоже должна снизить цены.
Международные стандарты с отечественной сутью
Понятие мерчандайзинга, по словам директора Международного агентства по подбору персонала «Jib Recruitment» Гульзары Адиловой, появилось тогда, когда иностранные производители поняли: не так важны разные сорта продукции. Достаточно изменить упаковку и расширять рынок. Тенденция на заполнение полок улицы, города, страны, мира стала рождением новой маркетинговой стратегии. В Казахстане первого мерчандайзера «заказали» примерно в 1995 году.
«Раньше мерчандайзеры работали много, получали мало, — говорит Гульзара Адилова. — Шли в такой бизнес в основном студенты. Крупным казахстанским компаниям было не важно, кто. Важно, как». Отбирали коммуникативных, неленивых, амбициозных. Структура отрасли была не так хорошо проработана. Но дело очень быстро пошло. Через пару лет мерчандайзеры стали менеджерами по продажам, на их место пришли другие. Сейчас в среднем мерчандайзер получает фиксированную ставку от 200 до 800 долларов плюс бонусы.
Кто он?
В последнее время на отечественном рынке профессий непонятных и красивых слов становится все больше. Рекрутер, хэд-хантер, копирайтер. Однако не все претендующие на позицию и ищущие сотрудников знают, что это такое.
Работа «мерчика», как называют его менеджеры по подбору персонала между собой, сложна. Результатом всегда является стимулирование желания потребителей совершить как можно больше импульсных покупок. Это целая философия по продвижению товара на рынке, которая пришла к нам с запада.
В начале рекламной компании маркетологи определяют стратегию продвижения товара на рынке. Показать его — задача мерчандайзера. Разделив район, он выходит «в поле». Перед ним квадрат улиц, около сотни магазинов разных категорий, куда он просто обязан донести товар. Ему нужно охватить все категории: А — рамсторы, гроссы, Б — более мелкие супермаркеты, типа «Южного», С — магазины возле вашего дома и Д — «комки».
Приходя в магазин, он должен понравиться продавцу и добыть самое лучшее место на полке. Несмотря на заполненность полок. Договорившись с продавцом, мерчандайзер снабжает его всей сопутствующей продукцией, которая придает товару привлекательность: стикером, постером, ценником. Ему нужно держать место любым способом. Если оно хорошее, за него можно заплатить.
Вечером мерчандайзер составляет рапорт. По его следам может пройти супервайзер и проверить. От качества работы и соответственно увеличения продаж зависят бонусы. Если будет хоть один минус, работа сделана зря. Начинающий «мерчик» знает, что самый лучший рано или поздно становится менеджером по продажам.
Война за полку
Чем велика маркетинговая стратегия компании Gilette? Рекрутер Гульзара Адилова говорит: «Стратегия такова, что Gilette должен быть везде. В самом глухом кишлаке на полке в лавочке будет стоять булка хлеба, банка овощей и стенд Gilette. И придя в магазин купить подарок мужу, жена выберет Gilette. Потому что у нее нет другого выбора. И это заслуга талантливого мерчандайзера».
У нас другая ситуация. Полки магазинов города, начиная от Рамстора и заканчивая районной кулинарией, забиты битком. Отвоевать место легче, чем продержаться на нем. Лучшей по продаваемости полкой считается та, что находится на уровне глаз покупателя. И это цель любого мерчандайзера.
Менеджер по развитию бизнеса Международного агентства по подбору персонала Рашида Стикеева подтверждает, что сама была свидетелем стычек между мерчандайзерами компаний-конкурентгов. «Доходило до того, что прибегал администратор, потому что мерчандайзеры разговаривали на повышенных тонах», — говорит она. И это не единичный случай на казахстанском рынке. Страшная конкуренция, в условиях которой нужно найти выход.
«Борьба идет. Сегодня я пришел и выставил на полку зубную пасту, а за мной пришел мой худший враг из компании-конкурента. У него в кармане — бонусы, — рассказывает Гульзара Адилова. — Если они не помогли получить полку, может помогут не продать товар? А поставим-ка пиво рядом. Больше к зубной пасте никто не подойдет». Это война. И такое случается постоянно. Задабривание продавца материальными бонусами — это не выход, но зачастую делается именно так.
Бывает, что игра ведется на простое выживание. Сегодня мерчандайзер наклеил плакат c соком Juicy. Завтра его конкурент заклеил место Piсo. На следующий день первый снова поменял постер. И так, кто дольше выдержит. Зачастую крупные казахстанские компании специально печатают несколько тиражей. На 100 магазинов — 300 плакатов. Кому быстрее надоест.
Воспитание кадров
Мерчандайзингу не учат в казахстанских ВУЗах. Казахстанские и зарубежные компании предпочитают воспитывать кадры с нуля.
«Многие компании в Казахстане, специализирующиеся на продовольственных товарах, такие как Procter&Gamble, Coca-Cola, табачные, предпочитают тренировать персонал сами, — говорит директор казахстанского агентства по подбору персонала «Амплуа-Персонал» Лейла Кукузова. В среднем, это 5-дневный интенсивный тренинг. И проводить его самим намного дешевле, чем обращаться к рекрутерам.
Как правило, в мерчандайзеры набирают мужчин. Только первое время была увлеченность девочками. Считалось, что у женщин есть навыки оформления. Теперь это мужской бизнес с жесткой конкуренцией. Мобильность, оперативность. Такой мерчандайзер всегда в цене. Тем более в Казахстане.
Учитывая тенденции роста продуктового рынка страны, скорость, с которой открываются торговые залы, их масштабы, а также наличие разнообразных маркетинговых стратегий, в сети которых попадает каждый из нас ежедневно, профессия жить будет. И набирать обороты тоже.