Мир восстал против рекламы, наносящей вред здоровью, нравственному, духовному развитию и даже «социальной гармонии».
Психологи говорят: «Самый большой вред приносит реклама, которая вызывает у зрителя ложное представление о продукте и смысл рекламного сообщения, отпечатавшийся в его сознании, не совпадает с реальностью». В итоге — разочарование, обида, стресс.
Однако, переплаченные деньги за нечто, чего по рекламному заявлению нет у других, но в итоге оказывается «обыкновенным чудом», разыгранном на лохотроне — отнюдь не самое страшное. Некоторые компании, придерживающиеся принципа скандальной стратегии, платят за размещение неэтичной, скандальной рекламы, чтобы при меньших расходах привлечь наибольшее внимание в короткие сроки, не задумываясь о последствиях.
К примеру, наружная реклама включает в себя все виды воздействия на потребителя. Содержание и изображение оказывают эмоциональное и психологическое воздействие на потенциального клиента, который, в большинстве случаев, находится за рулем или переходит дорогу. И вот это «чудо» отвлекает водителя или пешехода и нередко приводит к печальным последствиям.
Очаровательные ножки, мордашки и другие неприкрытые части женского тела, «кричащие» лозунги и декларации, с трудом читабельные мелкие сообщения, беспорядочно разбросанные по стендам, билбордам и щитам… Афиши, объявления, штендеры, растяги, дешевая завлекаловка, навязчивое внушение, большей частью с нарушением канонов, правил и требований изготовления наружной рекламы, становятся причиной автомобильных аварий и, в какой-то степени, психических расстройств.
По мнению большинства опрошенных на данную тему горожан, наружка, во всяком случае, в нашем городе, вызывает не восхищение (сообщением, продуктом или его ценой), а раздражение и, в первую очередь, по причине хаотичного безвкусного «распределения» по городу. О чувстве стиля и гармонии — помолчим. То есть, все «труды» рекламщиков, дизайнеров и, собственно, владельцев хваленых товаров и услуг, а, значит и их денежки, просто «улетают в трубу». Ведь, по большому счету, outdoor работает на имидж, на поддержку бренда, и малевать на билборде слоганы, призывы, номера 11-значных телефонов и иногда не менее короткие адреса сайтов — бессмысленно!
Всю эту «информацию», этот «жизненно важный мессидж» невозможно рассмотреть и запомнить на ходу, тем более на скорости 60 км в час. И даже если пробки, и я стою на перекрестке в томительном ожидании — не до вас мне, ребята, не до вашей рекламы! Времени в обрез и нервы на пределе. А уж как «повезло» тем, чьи окна напрочь перекрыты рекламными стендами…
Перекрытыми сегодня оказались дорожные знаки, и даже дороги. В итоге обследования улично-дорожной сети города Алматы на предмет выявления нарушений правил содержания и установки рекламных конструкций действующим нормативным документам и правилам, а также законам Республики Казахстан, Управлением дорожной полиции Алматы установлено, что многие конструкции находятся в непосредственной близости к перекрестку или еще хлеще — на пешеходном тротуаре. А края некоторых рекламных щитов выступают над проезжей частью!
Возникает еще один немаловажный вопрос — контроль за размерами конструкций. Здесь производители и заказчики рекламы исповедуют принцип «развернись душа, раззудись плечо!».
Итак, билбордов и лайтбоксов в деловом и культурном центре нашей страны как грибов после дождя и на фоне неумолимо растущего числа жителей мегаполиса и автомобильного транспорта, наружная реклама в Алматы становится опасной для жизни. Кроме того, пестрая, зачастую бессмысленная мельтешня, нелепые картинки и безвкусица на перекрестках, остановках, зданиях и заборах, обрывки объявлений, мусорные контейнеры, несущие в массы странные послания типа: «Хочу на Бали!», — превратили город со статусом республиканского значения, претендующий на звание центра туризма в Центрально-Азиатском регионе — в дешевый базар.
Алматы во все времена славился зелеными парками, цветущими садами, историческими, культурными ценностями и архитектурными открытиями, но никак не низкопробной росписью на стенах и заборах. Страшно подумать, на что будет похож наш город два года спустя, к моменту проведения Азиады, и какая борьба развернется за каждый оставшийся свободным квадратный метр земли?!
Пока еще есть время, городским властям, ведущим архитекторам, дизайнерам города стоит задуматься — как спасти наш яблоневый сад от «грибковой» эпидемии. Город остро нуждается в новой концепции оформления улиц, площадей, зданий и остановочных комплексов, и это должен быть тщательно продуманный, логически выстроенный, качественный уровень наружной рекламы.
В подобную историю попадали многие крупные города мира, и каждый находил свой ключ к решению проблемы. Примером могут служить столицы и другие мегаполисы соседних России и Китая, совсем недавно пережившего серьезное потрясение в связи с рекламной лихорадкой в канун проведения Олимпийских игр.
Начнем с того, что улица является идеальным местом для продвижения продукта. Согласно исследованиям, наиболее эффективным воздействием на потенциального потребителя обладает outdoor-реклама. Ведь просматривая журнал, или читая газету, мы всегда можем пролистнуть страничку, пестрящую модулями, переключиться на другую радиоволну и даже «вырубить» рекламный блок по телевизору. Так как вся реклама проходит на повышенном уровне звукового и видеосигнала, достаточно установить приставку, способную оценивать уровень, к примеру, громкости, и при резком его изменении, в начале и в конце рекламного ролика, автоматически отключать и включать звуковой канал.
Однако, от уличных рекламных «преследователей» скрыться невозможно. Они всюду: на перекрестках, на остановках, на фасадах зданий и на крышах, на витринах магазинов, на транспорте, в транспорте …
Самым традиционным, действенным и дешевым видом outdoor является щитовая реклама. По-хорошему щиты или билборды устанавливают на самых оживленных трассах и магистралях. У нас же — на каждом свободном клочке земли. И немудрено, ведь установить в Алматы стандартный билборд размером 3 на 6 метров может едва ли не каждый третий, имеющий 100 с небольшим тысяч тенге, включая налоги (40 МРП).
В итоге щиты перекрывают исторические памятники, светофоры и, наконец, друг друга, просто потому что их хозяева забыли об одном мудром универсальном правиле «Соблюдай дистанцию!».
По определению, наружная реклама — это «объекты и методы, влияющие на потребителя вне помещений. Это целая самостоятельная индустрия с огромным бюджетом и воздействие её на людей, неоспоримо».
Наружка оказывает влияние на сознательном и подсознательном уровне, при условии, что это грамотная работа группы профессионалов: пиарщика, креатора, копирайтера, дизайнера, архитектора.
Иначе говоря, это искусство: составления текста послания, композиции, различных визуальных приемов, с помощью которых специалисты привлекают внимание прохожих и водителей. Однако, если город перенасыщен рекламой, то горожане попросту перестают замечать ее. Она становится чем-то само собой разумеющимся. Именно поэтому профессиональные рекламщики стараются периодически менять картинки и удивлять новизной послания либо сменой героя. Но это вовсе не значит, что есть необходимость «усыпать» улицы рекламой товара. Что касается города — лучше делать это редко, но метко. В данном конкретном случае понятие «ротация» не очень-то вписывается в окружающую действительность.
Какой же выход из создавшегося положения нашли городские власти мегаполисов мира? Одним из первых шагов при разработке новой концепции каждого «пострадавшего» от рекламной лихорадки города стало разделение его территории на зоны: жилые, промышленные, торговые, исторические, зоны отдыха и другие.
Практически единогласно специалисты в этой области придерживаются принципа — никакой рекламы в зонах исторических памятников, за исключением некоторых городов, где решили, что наружка способна не только учитывать, но и подчеркивать архитектурные особенности его облика. Понятно, что основное скопление рекламных билбордов, лайтбоксов и прочего сосредоточено в торговых зонах. Таким образом, наружку мы встречаем лишь в специально отведенных местах.
Власти Пекина наиболее жестко подошли к этому вопросу. К слову, outdoor здесь едва ли не полностью в руках городской администрации, включая остановочные комплексы и транспорт (автобусы, троллейбусы, метро), и вся доходная часть принадлежит государству. Для получения права в течение двух лет распоряжаться рекламными площадями в том или ином районе (опять же исключительно в рамках генерального плана и соблюдая все правила и законы) частной компании необходимо победить в тендере. В нашем случае хозяевами наружки (более 1200 билбордов) являются частные операторы, и в городской бюджет «жертвуются» несчастные 40 МРП в виде налогов, а площади сдаются по дешевке направо и налево.
На территории центральных площади Тяньаньмэнь и проспекта Чананьцзэ, а также в районе правительственной резиденции и исторических районов введены ограничения. Это та категория или зона, где реклама запрещена.
Следующая категория в генеральном плане развития города Пекин — разрешающая рекламу, но при условии соблюдения строгих эстетических и технических требований и при согласии экспертного Совета, в состав которого сессионно входят представители культуры и искусства, преподаватели ВУЗов и другие желающие и достойные, попавшие в список, если не в этом году, то в следующем. Словом, это независимые эксперты, которые с нетерпением ждут очереди, чтобы сказать свое слово в столь важном деле как оформление столицы — его Величества «небесного спокойствия».
Проспекты и улицы одного из крупнейших городов Китая настолько просторны, что дышится легко и путешествуется приятно. В такое познавательное путешествие на минувшей неделе отправилась группа казахстанских журналистов — посмотреть на опыт соседа и внести свой вклад в новую концепцию оформления любимого Алматы.
Встретили мы город, традиционно, по одежке. Первое впечатление — действительно островок спокойствия, идиллия, где все и всё равны, по принципу «не высовывайся». Никаких вывесок, постеров, мелких или крупных рекламных конструкций, только выстроенные в ряд дорожные указатели, одного цвета, одного размера. Рекламная сутолока начинается на торговых площадях типа Ванфуцзинь. В солидных дозах ее можно встретить на высоких заборах крупных строительных комплексов, в переулках микрорайонов, в общественном транспорте (плазменные экраны), на остановочных комплексах и все это аккуратно, ненавязчиво.
И еще один немаловажный момент в опыте китайских городских властей — экономичное использование электроэнергии при освещении наружной рекламы. В большинстве случаев они используют энергосберегающие приборы.
Рассмотреть в мельчайших подробностях Генеральный план, условия и прочие тонкости размещения наружной рекламы в Пекине может любой желающий на сайте www.bjmac.gov.cn. Здесь же горожане вправе оставлять гневные сообщения о незаконно размещенной рекламе на их улице или на здании (прежде чем повесить на доме стенд, щит или растяг необходимо получить персональное согласие жильцов). Словом, места для outdoor в китайской столице крайне мало, от того и цены высокие.
Годовой доход Пекина в городской бюджет от наружной рекламы — 100 млн. юаней (около 15 млн. долларов). Таковы же и поступления от наружной рекламы и в городскую казну Алматы. Но не качеством или высокими ценами берем, а количеством!
Генеральный план городские власти Пекина вынашивали долго, с 2004 года, изучив опыт крупнейших мировых столиц и городов. Представители встречающей стороны — господа Ху Си Бинь и Сю Сяй Рон из департамента внешней торговли и экономического развития неоднократно подчеркивают: «Это наш опыт, наш путь, наше решение, которое мы принимали с учетом традиций и взглядов».
Особенно ужесточились меры по размещению наружной рекламы в столице в связи с проведением Олимпийских игр — 2008 г. Городские службы потребовали снять всю рекламу с конструкций, заявив, что она «оскорбляет социалистические ценности и угрожает социальной гармонии в городе». В итоге часть наружной рекламы перешла на медиа-ресурсы.
Любопытно, что, заботясь о равенстве, власти Пекина также запретили применять в рекламных текстах и слоганах такие слова как: «шикарный», «роскошный» и тому подобное, посчитав, что это раздражает и дискриминирует бедную часть населения.
Подытоживая, важно принять во внимание пункт № 1 концепции развития Пекина — это гармония. Гармоничное «вживание» в город и техническая безопасность — вот основные критерии outdoor китайской столицы. И уже потом — цена вопроса.
Есть у нашего соседа и понятие «социальная реклама». Но она, в большей степени, касается водителей, которым напоминают пристегнуть ремни безопасности и быть внимательнее в опасных зонах движения. Развешивать призывы к соблюдению чистоты здесь считается нелепым, так как это и малому дитю понятно. Что касается настоятельных рекомендаций не пить и не курить — китайцы не считают необходимым выносить такого рода проблемы на улицы города. Достаточно воспитания в семье. Но опять же — это сугубо национальный взгляд китайских коллег на роль социальной рекламы в обществе.
Призывы поддерживать чистоту в родном городе, отказаться от вредных привычек, экономно расходовать электроэнергию, воду — у нас ценности, которые заслуживают внимания и играют важную роль в воспитании подрастающего поколения и в формировании общего климата мегаполиса.
Но о какой бы рекламе ни шла сегодня речь — главное помнить, что объектом ее воздействия является Человек. И outdoor должна быть действительно важной и безопасной, а уж потом доступной, интересной, яркой, запоминающейся.
Реклама — это прежде всего источник информации, которую необходимо как можно более ясно, выразительно, в сжатой форме и самыми доступными способами донести до конечного потребителя.
И именно городские власти в состоянии на практике сделать так, чтобы горожанам и гостям Алматы было не стыдно за деловой, финансовый и культурный центр страны.
Фото с сайта http://ehot.livejournal.com