Сделай паузу - тяпни...

Как же теперь, спрашивается, наш поддающий у телевизора (и без оного) контингент, зазубривший до глубин печени все рекламные глупости, будет усваивать напитки? Ведь даже пиво подверглось мораторию. Раньше садятся мужики расслабиться после трудового дня у экрана. Все красиво: «Полтина» так уж «Полтина», попробуй, жена, огурчиком не отметь. А теперь что: куском мерзкого бисквита горилку закусывать прикажете?
Но чу: не слышно горестных воплей заказчиков теледоставания всей страны, не вьются по ветру выдранные в досаде останки волос! Не так прост наш рекламодатель, чтобы его палочками хрустящего шоколада и памперсами задавить можно было! На всякое действие есть противодействие, и вот уже осточертевшая всему честному народу, вывинчивающаяся неизвестно откуда голоплечая красотка с золотистой задницей обливается уже не просто кубиками льда, а кубиками льда «с новым настроением». А эмблема-то на крутом плечике — все та же, только фраза другая. И средств на съемку новых клипов тратить не надо — все просто. Поскольку статья 13 вышеуказанного закона, которая довольно обтекаемо называется «Особенности рекламы отдельных видов продукции», гласит, что (цитирую):
Запрещается реклама:
1) алкогольной продукции;
2) искусственного заменителя материнского молока.
Предположим, что я — клипмейкер, обложенный государственными законами со всех сторон, как волк флажками. Как мне сделать рекламу самого прибыльного после нефти продукта, чтобы все-все поняли, и, главное, рекламодатель деньги заплатил? Да очень просто! Беру Клеопатру эдакую, помещаю в шайку с молоком и пущай она у меня под веничком стонет. Голос за кадром: «Древние красавицы предпочитали все настоящее: и молоко, и баньку, и то, что после баньки настроение поднимет!» А на шаечке — изящный такой логотипчик фирмы. Пойди, придерись, суровый чиновник!
В вызвавшем столько словопрений законопроекте о СМИ основное внимание уделено правам учредителей СМИ в отношениях с журналистами и зрительско-читательской аудиторией. Логичнее было бы поступить наоборот: вначале окончательно утрясти все правовые проблемы средств массовой информации, а уж потом рассматривать вопрос о рекламе. Но у нас, как всегда, телега «бежит» впереди лошади, отчего впоследствии принимаются многочисленные и запутанные поправки и дополнения к законам. Да и «сырость» законопроектов явно становится традиционной. Тот же «О рекламе» юристы считают непродуманным и однобоким.
Отношения государства и средств массовой информации складываются непросто. При всей декларированной независимости прессы и ТВ, государство не в силах отказаться от роли контролера и цензора. И это, по мнению независимых экспертов, в очередной раз демонстрирует закон «О рекламе». В частности, статья 9, посвященная телевидению и радио, строго регламентирует объем рекламы: не больше 20 процентов от общего объема вещания в сутки за исключением бегущей строки. А как быть частным? Существовать на деньги налогоплательщиков они не могут, государство их не дотирует, и выживают, следовательно, исключительно за счет рекламы. Во всем мире — это обычная практика, таким образом, идет здоровая конкуренция между телекомпаниями, «подхлестывание» творческого поиска: чем интереснее канал, тем щедрее рекламодатель. И никто не вправе диктовать телевизионщикам, сколько времени отдать под памперсы и жвачку, они решают это сами, интуитивно соблюдая «золотую середину», дабы не потерять зрителя. У нас же закон вновь готов отдать государству роль строгого дозатора, фактически нарушая права владельцев частных телеканалов и радиостанций.
Еще один весьма спорный момент — статья 15 «Защита несовершеннолетних при производстве, распространении, размещении рекламы». В общем-то вся статья скромного объема нацелена больше на защиту родителей, нежели их отпрысков. «Не допускается дискредитация авторитета родителей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних», — гласит пункт 1. Слов нет, авторитет «предков» — дело святое, и реклама никоим образом не должна на него посягать. Как быть тогда с идиотами-родителями из Вилларибы (или Виллабаджио?), которые скоблят и скоблят отвратительно жирные противни и никак не дотумкают своими тыквами использовать знаменитый «Фэри»? Роняние это отцовского авторитета или нет? А какие эмоции должен вызывать наш актерТолоконников, колошмативший антикварную авоську с яйцами в буйной тоске по разбитому пузырю «Семей су», который всегда с народом? Его герой ведь тоже — человек семейный (судя по яйцам) и образ являет собой не самый симпатичный.
Конечно, в отношении несовершеннолетних речь главным образом идет о рекламе телевизионной. По мнению психологов, дети и подростки — наиболее подверженная воздействию телерекламы часть аудитории. Во-первых, проводит перед экраном очень много времени, во-вторых, как бы незаметно восполняет недостаток общения со взрослым миром — родители на работе, детеныш оставлен наедине с «ящиком». А оттуда несется: «Первый прыжок? Пересохло во рту…» и т. д. Но если подростки 14-16 лет, в силу периода всеобщего скептицизма, подсмеиваются над разными «И тогда мы Максом тормознули…», то на «мелких» зрителей реклама воздействует напрямую.
Российские психологи видят в этом созревшую проблему и уже бьют тревогу, — говорит руководитель алматинского центра «Антикризис» Александр Переведин. — Не сформировавшееся детское сознание жадно «хватает» красивые картинки-сюжеты, в которых райское наслаждение, свежее дыхание — словом, жизнь в свое удовольствие преподносится как данность. Упор, как всегда, у нас делается на халявность: принеси десять сигаретных этикеток и выиграй, вырежи купон и получи. Сама тональность рекламных роликов на 99 процентов — иждивенческая, а потому не удивляйтесь, когда ваше чадо, насмотревшись TV, потребует поездку на океан, девочек или поход в «Baskin robbins» (в зависимости от возраста).
Что и говорить, можно часами рассказывать подростку саги о том, насколько идеален его родитель, но достаточно одного взгляда от волшебного экрана с глянцевым «Феррари» за реальное окно, где корежится битая папина «девятка»…
А вы, господа разработчики, говорите: «не допускается подрыв…» Эх, падает авторитет родительский поминутно, ведь ни в одном клипе не говорится о том, что не худо бы денежки как-то заработать. Впрочем, отечественные рекламопроизводители предлагают такой вариант: за компьютером сидит малолетний хакер, и после некоторых пассов короткими ручонками на мониторе вылезает строка: «Доступная сумма $1 … и впечатляющее множество нолей». Вот как надо! Теперь вопрос: компьютер — это товар непосредственно для несовершеннолетних или нет? Вопрос не такой простой, как кажется. Если комп — уже почти как памперс, тогда все нормально. Если все же достижения Билла Гейтса непосредственно предназначались для взрослых, ролик с умненькими мальчиками придется снимать, ибо пункт 5 статьи 15 проекта запрещает «визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам (работам, услугам) для несовершеннолетних».
При современном засилье и низком качестве телерекламы очевидно: тема «реклама и дети» нуждается в тщательном анализе, особом подходе. Здесь нельзя обойтись общими фразами типа «не допущать», и поэтому к работе над законопроектом просто необходимо было привлечь психологов. Жаль, что этого не произошло. Хотя, что и говорить, спорить поздно.
Реклама — неизбежная часть цивилизованной жизни. Она может быть безвкусной и назойливой, доводить телезрителя до остервенения, зомбировать детей. Весь Запад плюется и щелкает пультом, пытаясь уйти от рекламного насилия. Им проще — каналов-то сотни. У нас в сравнении с могучими теле и радиоимпериями — пока всего ничего. Так дайте им выжить. Ведь сегодня они вынуждены существовать в условиях жесточайшей конкуренции — просто зарабатывать деньги, заманивая того же рекламодателя — других источников просто нет.
И профессионалам от телевидения или радио, по большому счету все равно: будет это дядя с немерянными запасами привозного пива или отечественной бормотухи — творческие люди всегда найдут, как обойти не очень четко прописанный закон.
И пусть на экране два придурка день и ночь давятся «Твиксом» — пить мы от этого меньше не станем, отметь…