Как в моде, которая необязательно бывает высокой, «от кутюр», но и повседневной — «pret-а-porte», — так и в жизни, и в СМИ есть место не только разговорам о серьезном и государственной важности. Сегодня мы представляем на ваш суд новую рубрику, с которой позволили себе немного поиграть и назвали ее русскоязычно, но вполне узнаваемо: «Треп-а-порте».
Позвольте маленькое предисловие: вы никогда не замечали, что все самое интересное и остроумное обычно происходит в теплых дружеских компаниях, где все знают друг друга и поэтому разрешают себе быть самими собой, не боясь выглядеть смешными или глупыми?
И конечно, гораздо драйвовей, когда в беседе принимают участие больше, чем два человека. Как тут не вспомнить бессмертного Джерома К. Джерома, который утверждал, что компания, состоящая из двоих — скучна, а при количестве большем четырех — неизбежно распадается на пары.
И значит, самый оптимальный вариант — это три. Константой, или «третьим будешь» служит журналист. Соответственно, переменными — его собеседники.
В новой рубрике будут выкладываться на веб результаты встреч «вживую» и разговоры трех или даже более человек, разумеется, на заданную тему.
Мы не будем нудно и скрупулезно кого-то пытать. Но непременно: непринужденно трепаться по несколько человек сразу и несколько часов кряду, а потом выкладывать то, что из этого вышло на сайт.
Предполагается, что обновляться рубрика будет не так часто, как раздел «Аналитика» или «Идея-фикс», но 1-2 раза в 2 недели — постараемся.
Если вдруг у вас есть интересные собеседники, которые могли и хотели бы обсудить что-то в таком импровизированном и почти что прямом веб-эфире, милости просим.
Сегодня у нас на странице господа-креаторы из мира рекламы. А впереди — много увлекательных бесед и с представителями иных профессий: врачами, педагогами, спортсменами, госслужащими, писателями.
Но прежде, чем перейти, собственно, к выжимке из часовой беседы, прошу ознакомиться с результатами мини-анкетирования первых участников.
Итак, специалисты в области рекламы Мамед Садых-Пур (далее — М.С.) и Артем Калюжный (А.К.)
А.А: — Каков ваш стаж в рекламном бизнесе?
А.К: — 10 лет с хвостиком
М.С: — Первые успешные результаты деятельности случились в 1994 году.
А.А: — Чем реклама (именно на взгляд рекламщика, ибо пиарщики нам уже отвечали на этот вопрос) отличается от пиара?
А.К: — По-моему, реклама честнее. Она, по крайней мере, никому не врет, что она реклама. Хотя тоже напрямую связана с общественностью.
М.С: — Ответ на любой вопрос об определениях и различиях кроется в самих терминах. Реклама побуждает покупать, а PR, как видно из названия, побуждает формировать отношение. Очень хорошо прослеживать глубинные смыслы слова в словарях. Вот некоторые значения слова reclaim:
1) исправлять кого-л. или что-л. а) перевоспитывать (человека) The Church has reclaimed many men from a life of crime. — Церковь многих людей наставила на истинный путь. Syn: reform 2. б) приручать, укрощать, одомашнивать (диких животных; особ. ловчих птиц) Syn: tame 2., subdue в) поднимать (целину, заброшенные земли); проводить мелиорацию, осушать (болота) to reclaim swampland — осушать болотистую местность г) использовать, утилизировать (отходы).
А.А: — Чем и как проверяется насколько та или иная страна развита по части рекламы и у нее крупный рекламный рынок?
А.К: — По фестивальным работам и объемам продаж:))
М.С: — Для начала надо понять — это вообще кто-нибудь проверяет?:)
А.А: — Чем вам нравится эта сфера: на мой взгляд, сплошное околпачивание потребителя и ничего больше. Зачем кому-то что-то втюхивать, уничтожая свободу выбора? Ну, и чувство собственного достоинства и интеллекта у рядового потребителя — заодно.
А.К: — Кажется это не один вопрос, а целых три! Это в плохой рекламе втюхивают. А в хорошей никто ничего не навязывает. Это ты, Алена, мне сейчас навязываешь свое мнение, про околпачивание : ). А мы просто нужной стороной к покупателю поворачиваем товар. Чтобы заметили, обратили внимание. Что тут плохого? И никто на свободу выбора не покушается. И уж на интеллект тем более: есть интеллект — не смотри рекламу!
М.С: — См. ответ к вопросу №2. Все перечисленные виды деятельности — правда.
А.А: — С чем бы вы смогли сравнить процесс рождения рекламы? С написанием книги, со съемкой фильма, с рождением ребенка?
А.К: — С рождением мутанта. С рождением ребенка я ее раньше сравнивал, но это глупо. У рекламы нет ни матери, ни отца. Это ужасно, но то, что вы видите в результате — как правило, результат коллективного труда. Поэтому у нас зачастую так все плохо с рекламой.
М.С: — С рассказыванием анекдота. Все попытки превратить рекламу в «маленькое кино» — не более, чем амортизатор, смягчающий осознание причин, по которым не снимается кино большое.
А.А: — Кому в процессе ее рождения сложнее всего? Сценаристу? Режиссеру? Клиенту, принимающему готовый продукт?
А.К: — Зрителю, который смотрит результат по несколько раз на день.
М.С: — Тоже считаю, что зрителю. На нем лежит самая ответственная часть — вовремя рассмеяться в нужном месте.
А.А: — Я сейчас глупый вопрос буду задавать, но все же: какой ряд в телеролике, к примеру, все же важнее? Визуальный или смысловой?
А.К: — И вправду, глупый. Единство формы и содержания в институте проходят.
М.С: — Все ряды — частные случаи одного ряда. На самом деле, не существует ни визуального, ни вербального, ни контекстного смысла. У человека есть только один инструмент, с помощью которого он может взаимодействовать с реальностью — Восприятие.
А.А: — Что было самой первой рекламой?
А.К: — Давайте Еву со змием только вспоминать не будем!
М.С: — Нет будем! Реклама яблока в Эдемском саду. Стопроцентное попадание в целевую аудиторию.
А.А: — Что случится, если сейчас изъять это маркетинговый инструмент из оборота? Ну, кроме потери прибылей тех же рекламных агентств или СМИ?
А.К: — Я думаю, что прибыли исчезнут, в первую очередь, у рекламодателей. Иначе они бы давно уже «изъяли из оборота этот маркетинговый инструмент». А вообще, рекламу можно убрать с экранов телевизоров и со щитов на улице, но это ничего не изменит. Реклама все равно будет существовать. С оборотом или без.
М.С: — Боюсь, что уже поздно. Ничего не случится, люди всегда любили рассказывать друг другу истории. У каждого анекдота есть и послание потребителю, и целевая аудитория, и медиа-размещение и слоган. Люди продают друг другу далеко не только товары, поэтому процесс будет происходить всегда.
***
А.А: — Представьтесь, пожалуйста.
А.Калюжный: — Я не знаю, как себя представлять — у меня нет ничего.
А.А: — Хорошо, говори, что фрилансер.
А.Калюжный: — Я не фрилансер! У меня есть работа. У меня нет должности: я — то арт-директор, то креативный директор, то, вообще, непонятно кто.
А.А: — А место работы?
А.Калюжный: — Рекламное агентство Пятый этаж.
М.Садых-Пур: — Технолог творческих процессов, Мамед Садых-Пур.
А.А: — Хотелось бы пообсуждать со спецами, что у нас на данный момент творится в сфере создания, размещения и потребления рекламы: насколько у нас всего много мало, плохо, хорошо. Мечтаю, чтобы вы разные точки зрения высказали.
А.Калюжный: — Давай сразу и договоримся: один плохой полицейский, другой — хороший.
А.А: — Было бы здорово!
А.Калюжный: — Но я не смогу быть хорошим полицейским, я не так давно написал статью в «Эсквайр», как все плохо…
А.А: — Хочется мнения с одной стороны профессионального, а с другой — попопсовей. Разъясните мне, что у нас по части рекламы сейчас происходит, некоторое время назад по поводу того же самого пиара говорили, что все у нас отстой…
М.Садых-Пур: — А я не говорил!
А.Калюжный: — Давай играть в плохого и хорошего — я говорил, что отстой!
М.Садых-Пур: — Мы всегда думаем по-разному на одну и ту же тему.
А.Калюжный: — Но вывод всегда напрашивается один!
М.Садых-Пур: — Ага, что все плохо!
А.А: — Скажите честно: вы сейчас рекламу какую-нибудь снимаете?
М.Садых-Пур: — Да, но Артем Леонидович у нас по визуальной части, а я — по этиологической.
А.А: — Стоп, давайте поподробнее: ты, Мамед, пишешь сценарий, а Артем его снимает?
М.Садых-Пур: — Как один из вариантов.
А.А:- Какую работу вы делали вместе, пример?
М.Садых-Пур: — «Армаду».
А.Калюжный: — Видел их билборд? С пшеницей и яблоком?
А.А: — Ну вот, чувствую по интонации, что снова попер негатив, а почему пшеница и яблоко — это плохо?
М.Садых-Пур: — Потому для компании разрабатывалась креативная, не побоюсь этого слова концепция, и стратегический план на год вперед.
А.А: — А они спустя сколько времени перешли на другой?
М.Садых-Пур: — Через 3 месяца.
А.А: — Может, поменялось руководство?
М.Садых-Пур: — Я не анализатор рынка и не маркетолог, и ничего не мониторю. Я не пишу обзоры и не обсуждаю чужие работы…
А.Калюжный: — А там нет ничьей работы, там есть надпись «Армада», в верхнем правом углу яблоки, а в нижнем левом пшеница, угадай, что рекламируют?
А.А: — Похоже на йогурт!
М.Садых-Пур: — Мимо. Это огромный супермаркет стройматериалов и мебели.
А.Калюжный: — На аграрную какую-нибудь компанию…
М.Садых-Пур: — Аграрную партию:)
А.А: — Давайте вернемся к вашему варианту. Что вы-то делали? Вначале? С Армадой?
М.Садых-Пур: — Ну вот, сняли мы Армаду, очень веселый был проект, получили удовольствие, это было два года назад, ролик по всем каналам крутили.
А.А: — Я не видела…
А.Калюжный: — А я знаю почему Алена его не видела! Потому что никто медиа не занимался и размещение было отстойное.
А.А: — Нет, боюсь, это потому что я на самом деле вообще телевизор не смотрю.
А.Калюжный: — А его сейчас никто не смотрит.
М.Садых-Пур: — Очень веселая была работа. Про ремонт — который всегда стресс, всегда война…
А.А: — Кого?
М.Садых-Пур: — Война всего! Понимаешь, в том числе, и полов, поэтому мы сделали такую историю с Артемом Леонидычем о том, как они делают ремонт.
А.А: — Кто они?
М.Садых-Пур: — *понижая голос*: Он и Она. В общем, они делают ремонт. Они штробят стены… Все сами делают.
А.А: — Классная идея:) А нельзя там рабочих было нанять?
М.Садых-Пур: — Чтобы сделать идею правдоподобной, муж у нас, знаешь, такой сорокалетний, и у него жена лет на 15 младше, и он хочет показать ей, что он мужик, в руках молоток держать может. А чтобы ситуацию сделать веселой, они оба играют, он играет — что мужик, а она — что хоть молодая и только из отчего дома выпорхнула в самостоятельную жизнь, но все знает и ведет негласное такое шоу «Я сама». Звуки фоном к ролику идут совершенно военные.
А.А: — Танки?
М.Садых-Пур: — Да, танки въезжают, канонада, то есть, если он забивает гвозди…
А.А: — Пулеметная очередь?
М.Садых-Пур: — Пулеметная очередь там в другом месте была, они все такие в маскировке как будто, в известке все измазанные, у нее такая треуголка обычная нормальная, а у него — повернутая наполеоновская. И Геннадий Петрович Марюхин, мой любимый диктор радио и телевидения, знаешь такого перца великого, да? Его называют Левитаном, все первомайские демонстрации в советское время, все им было озвучено.
А.А: — У нас в Казахстане?
М.Садых-Пур: — Ну да, и вот он говорит: «Борьба за уют — это всегда битва, поэтому опытные домашние воины всегда сражаются целой армадой. Торговый комплекс Армада — это непобедимый гигант …»!
А.А: — Давайте вернемся к размещению. Существует какое-нибудь деление на товарищей рекламных агентств крупных, средних и мелких? У одних есть солидные клиенты, или по мелочи, как все происходит?
М.Садых-Пур: — Все специалисты делятся по одному критерию: на тех, кто умеет работать и на тех, кто не умеет.
А.Калюжный: — Сейчас разговор не о специалистах так я понимаю, а об агентствах. Они на самом деле, даже самые мелкие себя позиционируют как агентства полного цикла, потому что если клиенту нужен ролик, мы найдем, кто его сделает, накрутим свои 20% и сдадим…
А.А: — Дизайнер из одного места, режиссер из другого?..
А.Калюжный: — Мамед Ахмедович давным-давно кинул тему, что не нужны никакие агентства. На самом деле, чем занимаются агентства? Они предоставляют сервис, просто сервис, и могут в штате не иметь вообще никого: ни креативщиков, ни дизайнеров, вообще никого.
А.А: — А кто будет? Посредники?
А.Калюжный: — Да, там будет сидеть масса посредников и продавать свой сервис.
М.Садых-Пур: — Индия в этом смысле показательна. Приходишь в самый захудалый ресторанчик, говоришь, а вот дайте мне какое-нибудь там раздесятое блюдо…
А.А: — Ага, корову!
М.Садых-Пур: — Без проблем! И корову, если надо. Они идут в соседний ресторан берут ее там и несут тебе.
А.Калюжный: — Нет, я знаю примеры проще, когда я говорил: «Апельсиновый сок мне принесите». А мне: «Вы знаете, у нас нет апельсинового сока, но мы сейчас сбегаем в комок напротив, купим и нальем».
М.Садых-Пур: — И это правильно.
А.Калюжный: — Главное, чтобы они в комок не два часа бегали, а то у нас этим агентства очень сильно болеют…
А.А: — Ну так что, прямо все агентства работают по этому принципу? Или можно все-таки перечислить иные?
М.Садых-Пур: — Ты хочешь, чтобы я на личности перешел?
А.А: — Нет.
А.Калюжный: — Скажем, все стремятся к тому, чтобы так работать.
М.Садых-Пур: — В любом крупном агентстве всегда есть медиа-планер, который этим занимается, в серьезном агентстве, во всяком случае, он должен быть. Даже, если они на аутсорс отдают кому-то работу, должен быть человек, который во всем разбирается и может проконтролировать результат.
А.А: — Который все просчитает, чтоб короче, быстрее и грамотнее?
А.Калюжный: — В крупных агентствах их держат почему? Потому что это сокращает время и экономит силы: во-первых, не надо бегать туда-сюда, а во-вторых, его можно посадить на оклад, если он себя окупает, а при частых заказах он окупается. А вот если 3 клиента в год, то проще отдавать заказы на сторону.
А.А: — А что можно сейчас сказать о рынке и количестве клиентов? Их много сейчас на рынке, или наоборот, мало? Раньше было больше, а сейчас вал, ну последние, скажем, лет 5.
М.Садых-Пур: — Ну, если, скажем, оценить размах заказов, то, конечно, они стали более грандиозными, потому что есть экономический фактор (хотя я его не считаю главным), появилось много денег.
А.А: — Лишних?
М.Садых-Пур: — Нет не лишних, но которые можно пустить в ход, а во-вторых, я считаю еще одним важным фактором — психологически-социальный подход, — когда заказчик видит результат.
Если раньше он платил хоть тысячу, хоть 10 тысяч баксов, все равно ему делали на 500, и возникал резон: зачем платить больше? Сейчас, по крайней мере, есть шанс потратить деньги с пользой, так, чтобы конечный продукт выглядел настолько, насколько было заплачено.
А.Калюжный: — Тема для отдельного разговора — очень крупные, корпоративные международные клиенты бегают по городу высунув язык и говорят: ребята, деньги платим! Некому. Специалисты либо не могут освоить этот бюджет, либо заняты.
А.А: — Так такое практически во всех сферах! Тот же ремонт, тот же публицистически-журналистский фронт или пиар…
М.Садых-Пур: — Это нормальный процесс! У тебя дома собака есть? Ты видела: у них то передние лапы вырастают, то задние. Это нормальный рост, когда части тела растут непропорционально. Сперва какое-то время не было денег, чтобы инвестировать в отрасль, не было умевших их освоить специалистов. А теперь средства появились, а специалистов уже нет, те которые были — уехали, а новые еще не народились. Но вообще, это такое отставание, которое выровняется со временем.
А.Калюжный: — Да откуда ж они народятся-то? Вузов, пардон, нет приличных, и преподов, и школ…
М.Садых-Пур: — А мы на что с тобой?
А.А: — Значит, не хотите делить агентства на мелкие и крупные?
А.Калюжный: — А чем будем измерять?
А.А: — Количеством сотрудников?
А.Калюжный: — Можно — членством в Ассоциации рекламных агентств.
А.А: — Как вы считаете, Ассоциация кого бы то ни было — вещь нужная, полезная или нет?
М.Садых-Пур: — Не совсем по адресу вопрос. Об этой ассоциации нужно разговаривать с теми, кто туда входит, то есть с владельцами. Я считаю, что она — искусственное образование. Лично был свидетелем многократного и сознательного нарушения ее договоренностей.
А.А: — Нет, погоди, ассоциация для того создается, чтобы было легче лоббировать интересы того или иного профессионального клана, бороться с демпингом…
М.Садых-Пур: — Они сначала борются с демпингом, а потом начинают внутри себя разборки.
А.Калюжный: — Скажем так, Ассоциации создаются для того, чтобы ее члены могли сказать, что они вот крупные, а все остальные — мелкие. Хотя на самом деле это не так.
М.Садых-Пур: — Я тебе приведу пример «правильной» ассоциации. Это 5 семей Нью-Йорка которые в 1932-м году и поделили рынок. Потому что это было нужно. Потому что если б они этого не сделали — умерли бы все.
А.А: — Давайте все же вернемся к клиентам. Предположим, есть с большими деньгами, а нет такого, что обращаются за производством рекламы не к нашим, а в Россию, Прибалтику…Что это за процесс?
А.Калюжный: — Сейчас Украина моднее. Процесс очень простой: во-первых, у сейчас у нас очень мало продакшна. Тех, кто реально делает саму рекламу, изготавливает ролики и прочее, их мало, и они уже всем надоели.
А.А: — У них один и тот же почерк? Операторы?
А.Калюжный: — Да, но кроме того… в своем отечестве пророка нет, поэтому надо ехать на Украину, где такая же лажа, но хотя бы дешевле, даже с учетом перевозок…
А вообще, мода — определяющий фактор. Что сейчас модно? Ну вот, звонит какая-нибудь сантехническая фирма, занимающаяся унитазами и говорит: «Нам нужен логотип и brand-book».
Зачем сантехнической компании brand-book? Что это вообще такое? Это книга, в которой выкладывается миссия компании, цели, задачи, ориентиры, фирменный стиль…Какие миссии у компании, торгующей сантехникой? Или у торгующей туалетной бумагой?
А в прошлом году звонила мне тетенька из турагентства и тоже говорила, нам brand-book нужен. Я: «Какой brand-book? Может логотип?». Она: нет, логотип у нас уже есть, а brand-book — это, в смысле, визитки, бланки, конверты…
А.А: — Тетенька просто не понимала, о чем говорила…
А.Калюжный: — А никто не понимает, все считают, что это и есть brand-book. Очередное новое модное слово, все его хотят, также и с рекламой.
А.А: — Ну-ка перечисли мне какие-нибудь модные заморские словечки их же много у вас…
А.Калюжный: — Да ужас просто сколько! Например, пэкшот (pack-shot).
А.А: — А что это такое?
А.Калюжный: — Это последний кадр. Как говорил Штирлиц, последнее запоминается. То есть, последний удар. А на самом деле — пэк — упаковка, шот — кадр. То есть, это тот кадр на котором показан собственно рекламирующийся продукт. Он может и не показываться в ролике, к нему вестись история, но потом в конце он должен появится, раскадровка называется сториборд (storyboard), почему нельзя называть ее раскадровкой — я не понимаю…
Обычную картинку, которая будет использоваться на билбордах, на плакатах — ее называют вижуал (visual).
А.А: — Ну красиво же!
А.Калюжный: — Да, красиво — мэйн вижуал…
А.А: — Давайте пройдем к вещам не менее красивым, но по другой рекламной части. Расскажите мне о рекламе в интернете, это меня очень волнует.
А.Калюжный: — В интернете реклама не нужна!
А.А: — Хорошее мнение. Обоснуй.
А.Калюжный: — Она не работает там.
А.А: — Потому что низкая пенетрация, как говорят специалисты?
М.Садых-Пур: — Скорее неглубокая:)…
А.Калюжный: — Во-первых, с интернетом у нас пока плохо, по-моему.
А.А: — Ну почему же? Есть Казахтелеком и Мегалайн.
А.Калюжный: — У нас пользователей меньше чем в Узбекистане. Пардон. Смысл? Какая отдача от такой рекламы?
М.Садых-Пур: — Вот здесь мы выходим на территорию, на которой все время и сражаемся: а должна ли продавать реклама? Вообще, что она должна делать?
А.А: — Вообще-то, продавать, но в интернете другое немного…
М.Садых-Пур: — Реклама должна продавать — и это закон. Но у казахстанского рынка есть своя специфика, насколько она продает или не продает товар — это вторичный показатель.
А.Калюжный: — Главное, чтобы она была…
М.Садых-Пур: — Главное насколько ее оценивает заказчик, нравится ли она ему или нет.
А.Калюжный: — Первая заповедь казахстанского рекламиста: не чтоб реклама работала и что-то продавала, главное — чтоб ты ее продал.
М.Садых-Пур: — Никто даже из крупнейших рекламных заказчиков, которые делают себе ролик за 120 тысяч, серьезно не отслеживает эффект от рекламы. Если ты скажешь: «Я видела дом из розового кирпича, с геранью на окне, над ним вьются голуби», — никто себе это не представит. А скажешь: «представьте дом за лимон баксов», — и все сразу поймут о чем речь.
Наша задача, чтобы разыгрался аппетит не у покупателя-потребителя. А у заказчика. Даже если что-то не так, он говорит: «нет, ну все равно ролик хороший, а они не покупают, ну, дураки, значит».
А.Калюжный: — Да, на самом деле, ты не потребителю делаешь рекламу, а клиенту. И его можно понять — он думает, что лучше всех знает свой товар, правильно?
М.Садых-Пур: — А, если совсем говорить серьезно, сперва рекламщик продает товар себе, потом заказчику, потом зрителю, то есть, он должен продать ее трижды — один и тот же товар, но по-разному.
А.Калюжный: — Страшно слушать! Ее не три раза надо продать, а один раз, и то не продать, втюхать! Потому что то, что ты продаешь, ты в любом случае не продашь.
А.А: — А вот смотрят по телику ролики, и никто никогда это не покупает, все просто плюются, по другим каналам прыгают, пока блок не закончится.
М.Садых-Пур: — …в этом заключается ее величие. Реклама — это искусство рассказать историю. Каждый ролик — как анекдот, как история.
А.А: — А когда эта история каждый день, да не один раз. Да не по одному каналу?
М.Садых-Пур: — Так не бывает!
А.Калюжный: — Бывает-бывает!
М.Садых-Пур: — Бывают бородатые анекдоты, которые по 20 раз рассказывают.
А.Калюжный: — Если один ролик крутится три года, значит у клиента все нормально, просто ему надо отмечаться что он есть…
А.А: — А есть польза от рекламы? Можно воспитывать с ее помощью?
М.Садых-Пур: — Да, есть же такое понятие — «социальная реклама» …
А.А: — А как же образы агрессивные, мерзкие, депрессивная реклама?
М.Садых-Пур: — Как анекдоты, бывают смешными, бывают пошлыми, бывают «черными».
А.А: — Кстати, о пошлости…
А.Калюжный: — У нас любят пошлые анекдоты!
А.А: — Вот на самом деле навязчивая тема: в многочисленных рекламных роликах, непременно должна быть тетка, непременно полуголая.
М.Садых-Пур: — Вот ты сейчас спроси еще почему люди матерятся. Ну да, сексуальный подтекст и что?
А.А: — На самом деле вот вы в своем творчестве стараетесь избежать стереотипов? Уходить от них?
М.Садых-Пур: — Для того чтобы уходить, надо приходить, а такого случая пока не было.
А.Калюжный: — Я тоже крайний противник, просто напрочь, существует 7 позиций, по- моему, как влиять на потребителя, то есть, 7 пунктов, на что ведется покупатель, что в рекламе и подтекст сексуальный — это всего-навсего 1 из этих пунктов, и еще взять и опошлить его…
М.Садых-Пур: — За это нужно…
А.А: — Убивать?
А.Калюжный: — Это пошло!
М.Садых-Пур: — Неет, этого нужно снимать много…
А.Калюжный: — Чтобы все обхавались?
М.Садых-Пур: — Да, чтобы объелись и забыли, — потому что зло должно быть видимым.
А.А: — Ладно, переходим непосредственно к процессу изготовления рекламы, сколько там действительно человек по ходу может вмешаться?
А.Калюжный: — МНОГО! Самая короткая цепочка: от копирайтера -> к креативному директору -> от креативного директора -> к account-менеджеру -> от account-менеджера к (я пищу, когда эккаунт берет и говорит всем: «Почитайте что тут наш креативный отдел написал, ну как вам, девочки? Нравится?»). Дальше — client service директор -> заместитель начальника отдела рекламы ->начальник отдела рекламы (и заметь, каждый из них вносит свои правки КАЖДЫЙ!) потом (тут мы переходим в другую епархию — уже клиентскую, вовне рекламного агентства) -> подключается отдел маркетинга, потом все это несется к заму, он тоже вносит правки — несет к главному. В общем, пока до генерального доходит, от первоначальной идеи мало что остается. Помнишь, как в Простоквашино коллективное письмо писали, вышло, что у мальчика лапы ломит и хвост отваливается…
М.Садых-Пур: — А потом начинается самое интересное! Обратный процесс!
А.А: — То есть? Правка вносится у клиента и пошли снова по проторенному пути, но в обратную сторону?
А.Калюжный: — Это не самое интересное! Еще более интересное, когда «туда-сюда» гоняется от 5 до 16 раз!
А.А: — И это все еще до того, как начнется собственно производство рекламы???
М.Садых-Пур: — Вообще, сюда было бы уместно вставить маленькую цитату из кинофильма «Из жизни отдыхающих», первый эпизод, когда Быков с двумя этими господами: «Вот народ! Обо всем имеет свое мнение! А вот никто же не говорит как должны заниматься дипломатическими делами, а как проводить культурный досуг, понимаешь, все знают!»
А.А: — Ну хорошо, после всех долгих мытарств, наступает момент, когда вы все же начинаете снимать? Производство?
М.Садых-Пур: — И…начинается тоже самое! Кастинг. И опять поехали по цепочке… Потом кастинг провели…
А.Калюжный: — Да, там еще море чего, просто автор к тому времени уже цинично забивает на этот и делает другой проект. Понимаешь — ты пишешь сценарий, но не выезжаешь на его съемку! Там есть эккаунт и client service директор, которые туда поехали, курировать, а ты не можешь, ты — другим занят, тебе уже новый бриф скинули…
А ты говоришь «сравниваете ли вы с ребенком»… Каким ребенком? Ты его не рожаешь и не воспитываешь! Ничего ты ему — так, душу чуть-чуть вдохнул, а потом видишь этого монстра. Франкенштейна. Который из кусков сшит: руку клиент пришил, ногу — эккаунт…Он на тебя потом такой выходит: «Паааапа…»
А.А: — Какие вы, Артем, жуткие вещи рассказываете, и после этого вам еще хочется снимать рекламу???
М.Садых-Пур: — Да, мы кровожадные. Слоган придумался для рекламного агентства: «Мы делаем монстров».
А.Калюжный: — Нет, бывают моменты, когда все более-менее вменяемо происходит, когда швов немного…
М.Садых-Пур: — И их не видно.
А.Калюжный: — Но это редко, обычно так перештопают, что просто мама дорогая. Не знаю насколько субъективно мое мнение. Но мне кажется, что реклама у нас все ниже и ниже опускается.
А.А: — Поменять свою профессию на другую не хотели бы?
А.Калюжный: — Зачем? У меня хорошая профессия!
М.Садых-Пур: — Опроститься, да? Непротивление зла насилию? А ведь вегетарианство это убеждение, а не потому что мясо есть не нравится.
А.Калюжный: — Нам зачем уходить, никто ж не говорит, что реклама — это плохо. Плоха та реклама, которую мы сейчас видим.
М.Садых-Пур: — Рекламщик — не профессия, а один из способов делать то, что ты делаешь, понимаешь?
А. А: — Не понимаю! Что ты, например, делаешь?
М.Садых-Пур: — Я рассказываю людям истории или анекдоты.
А.А: — Так, а какие у вас еще появились по ходу нашего разговора мысли, требующие озвучки?
М.Садых-Пур: — Мысль бывает только одна: «любите люди друг друга, и все у вас получится».
На фото: Герои сегодняшнего выпуска рубрики, в костюмах лаборантов, обдумывающие очередной рекламный шедевр.