Заглавную тему разговора захотелось продолжить и углубить, чтобы дать еще более выпуклую картинку состояния PR-рынка страны. Итак, сегодня в гостях у сайта представители уже не корпоративного, а агентского пиара:
— Асель Караулова, Президент Казахстанского Пресс-клуба, генеральный директор агентства PG Сommunications, член Клуба PR-шы, член IPRA (Международной Ассоциации по Связям с Общественностью), член НАСО (Национальной Ассоциации по Связям с Общественностью).
— Светлана Крутских, директор Агентства Коммуникативного Менеджмента «Ренессанс», председатель Совета Национальной Ассоциации Связей с Общественностью.
— В чем разница между корпоративным и агентским пиаром? Существует ли она на самом деле? И настолько ли велика (незначительна)?
С.К: — Конечно, разница существует. Агентство развивается как бизнес, у агентства есть свои задачи по развитию бизнеса, много клиентов и клиентских задач.
Корпоративный PR работает на одну компанию, на одну бизнес-задачу. Агентство может вести 10-30 проектов одновременно, в разных отраслях. Сегодня в Казахстане нет четкого позиционирования агентства, работающего в отдельной отрасли. Агентству же обязательно нужно вкладывать в развитие бизнеса, в создание новых продуктов. Хотя в обоих случаях нужно работать с персоналом, подбирать, обучать, развивать. И те, и другие работают на развитие бизнес-задач компании.
Но корпоративный бизнес работает на одну бизнес-цель, в рамках нескольких бизнес-задач, а в агентстве несколько направлений деятельности, несколько секторов экономики и задачи разного уровня: от разработки стратегии до ивентов, в разных компаниях, на разных рынках. У PRщиков в агентствах огромная палитра задач. PR-департамент компании может самостоятельно выполнять текущие задачи. А крупные мероприятия, как правило, отдаются агентству. Кроме того, агентство все время должно думать и отслеживать потребности, тренды рынка в целом.
А.К: — Основная разница с том, что корпорация — это клиент, а агентство — исполнитель. Отсюда вытекает вся специфика взаимоотношений и вся разница. Корпоративный PRщик всегда отстаивает интересы своей компании, и это правильно и понятно с его стороны. Грамотное агентство должно уметь просчитать все возможные риски проекта, и если клиент не прав, то суметь убедить его.
В PR-индустрии избитая фраза «клиент всегда прав» зачастую не работает, потому что речь идет не о поставке запчастей для машины или организации фуршета, а о стратегических вопросах, связанных с репутацией компании. Поэтому нам всегда приятно работать с умным, грамотным и профессиональным клиентом, пусть даже и капризным. Но очень часто возникает ситуации, когда клиент платит деньги, и считает, что мы должны делать то, что и как он хочет, ведет себя как угодно: грубит, не отвечает на запросы. С таким клиентом мы стараемся не работать. Наша компания видит свою задачу, прежде всего, в грамотном консалтинге на этапе разработки проекта, в чем и заключается наша ключевая ценность. Но сегодняшний клиент не привык платить за консалтинг, только за сервис. И мы пытаемся переломить эту ситуацию. В этом ключевая разница, а что касается подходов и инструментов, то они, как правило, одинаковые.
— Каково состояние пиар-рынка в Казахстане сегодня, если сравнивать его в динамике, предположим, с 2000 годом?
А.К: — Для нашего PR-рынка 7 лет — очень большой срок. За это время произошло много изменений. Во-первых, увеличился объем рынка PR-услуг, цифры не могу привести, так как их практически невозможно просчитать из-за большого сегмента так называемого «серого» рынка и закрытости компаний в данном вопросе.
Тем не менее, даже по показателям работы нашей компании, можно констатировать трех-пятикратное увеличение рынка. Второе ключевое изменение — это понимание концепции и необходимости PR-технологий в работе компаний казахстанским топ-менеджментом. Если 5-7 лет назад нашими клиентами, в подавляющем большинстве, были иностранные компании, то сейчас пропорции, примерно 60% на 40% — в пользу казахстанских.
Третье — это развитие новых технологий и рост стандартов PR-рынка. 7 лет назад мы больше работали над задачами так называемого первого уровня: проведения пресс-конференций, тренингов, круглых столов. Сегодня — это задачи 3-го уровня: стратегическое управление коммуникациями для решения конкретных бизнес-задач, IPO казахстанских компаний на международных фондовых рынках, проекты по страновому PR и так далее.
Появились и развиваются так называемые «гуманитарные» технологии: проекты в области корпоративной социальной ответственности бизнеса. Очень вырос и количественно и качественно сегмент деловых изданий, которые задают сегодня основной тон развитию всего рынка СМИ. Мы сами как компания очень выросли профессионально за 7 лет: нас признают на международном уровне, к нам прислушиваются и с нами работают лучшие эксперты западных рынков и стран СНГ. Тем не менее, остается еще очень много проблем, которые не позволяют рынку полноценно развиваться и догонять развитые западные рынки. Ключевая из них — так называемые платные PR-материалы, доля которых на рынке неуклонно растет, в том числе, за счет государственных структур. Я считаю, что если не решить эту проблему, то наш рынок СМИ и коммуникаций полностью стагнирует профессионально, что скажется на всех амбициозных экономических планах Казахстана.
С.К: — В 2000 г., когда мы проводили первую конференцию, большинство PRщиков еще не понимало разницу между пресс-секретарем, PR-менеджером и рекламщиком. Тогда для многих было открытием, что PR — это часть маркетинговой стратегии и часть бизнес-стратегии компании. Сейчас уже есть четкое понимание того, чем занимается PRщик — это управленец, который понимает бизнес-стратегию, знает, как управлять информационными потоками, умеет строить коммуникационную стратегию компании.
— Расскажите немного о своем агентстве, разумеется, желательно хотя бы чуть-чуть заходя за рамки, которые включают в себя понятия «корпоративная этика», «корпоративная тайна», или «итс май бизнес»: сколько лет на рынке, какие связи, клиенты, планы?
С.К: — Агентство Коммуникативного Менеджмента «Ренессанс» работает с 1995 года. Наши направления: бизнес-тренинги, ISO и PR. В направлении «бизнес-тренинги» мы много работаем с отечественными компаниями, в ISO — только с казахстанскими компаниями, средним бизнесом.
В PR мы работаем с крупным бизнесом, с международными брендами, национальными компаниями. Изначально стандарты нам задавали иностранцы: стандарты оценки эффективности, стандарты проведения мероприятий, стандарты разработки стратегии, стандарты работы со СМИ.
Часть нашей работы, наша миссия — развитие рынки, на которых работаем. Когда заходили на тренинговый рынок, в самом начале — занимались его развитием и сделали большой вклад в понимание того, зачем нужны тренинги и насколько они эффективны.
Мы также, наряду с другими PR-агентствами, которые пришли на рынок рано, когда еще не было полного понимания PR, занимались развитием рынка через создание постоянной конференции, обучение на МВА, проведение открытых семинаров, создание портала. Одна из направляющих нашей работы — развитие рынка.
В копилке Агентства работа с такими компаниями как: Coca-Cola, Procter&Gamble, XEROX, Би Джи Казахстан, РФЦА (Региональный Финансовый Центр Алматы), Air Astana, Capital Partners, Yanssen-Silag, КазАтомПром, Газпром, Fidelity, DUCAT, City Center, а также партнерство с государственными органами: Министерством Культуры и Информации РК, Министерством Здравоохранения РК, Нацбанком РК.
В планах Агентства «Ренессанс»: расширение клиентской базы, абонентское обслуживание большего количества клиентов. Мы также будем проводить конференции и развивать одно из новых направлений — Интернет-PR.
А.К:- Мы на рынке уже более 13 лет, одни из самых «древних». До недавнего времени у нас была только одна организация — Казахстанский Пресс-клуб. Но миссия Пресс-клуба, его форма собственности и специфика работы не отражали полностью всех направлений нашей деятельности. Так родилась «дочка» — компания PG Communications. Начинали с маленькой комнаты и коллектива из трех человек. Сегодня мы — крупнейшая компания в нашей отрасли — 39 сотрудников, агентство полного цикла. За плечами, страшно сказать, более 2000 медиа мероприятий и более 300 выполненных PR проектов. Целая история.
Если перечислять всех клиентов, которые, скажем, проводили у нас пресс-конференции, однократные медиа-семинары или являются подписчиками наших мониторингов — то отведенной для материала площади не хватит, хотя имена там очень громкие — от Нобелевского Лауреата Джозефа Штиглица до известного российского певца Володи Преснякова.
Поэтому мы привыкли говорить и упоминать только о тех клиентах, с которыми работаем в комплексе и стратегически. Среди «старичков»- компаний, сотрудничающих с нами более 4 лет — ExxonMobil, Microsoft, Всемирный Банк, UNICEF, Азиатский Банк Развития, KCELL. Среди крупнейших партнеров последних лет: РФЦА, HP, Tethys, ФРМП и, конечно, наша профессиональная гордость — компании, прошедшие IPO на Лондонской и Казахстанской Фондовых Биржах, для которых мы работали консультантами в паре с крупнейшими западными агентствами — РД КМГ, Казкоммерцбанк, Казахстан Кагазы и другие. Планы — большие и даже грандиозные. Пока не могу комментировать, но обязательно сообщим о них позже. Сейчас заняты приятными хлопотами — переездом в новый офис. А самое главное, что у нас есть — это команда единомышленников. Я просто счастлива, что рядом мои партнеры и коллеги. Без них все это было бы невозможно.
— Когда можно начинать серьезно называть себя пиар-агентством? Ведь сейчас открыть его — пара минут. А что дальше?
А.К: — Вот именно, что открыть можно быстро, называть тоже можно как угодно, а чтобы стать серьезным настоящим агентством — уходят годы. К сожалению, понятие PR-агентство несколько девальвировалось за последние годы в связи с большим количеством эрзац-агентств. Я думаю, что на этот вопрос лучше ответит сам рынок и клиенты: ведь имидж можно раздуть, а репутация оценивается только рынком.
— Каким принципом должен руководствоваться глава пиар-ведомства: «Клиентов много не бывает» или «Лучше меньше, да лучше»?
А.К: — Наверное, несколько перефразирую: «Лучше много хороших клиентов». Мы за 13 лет работы доросли до такого момента, когда выбираем, работать нам с данным клиентом или нет. И это не вопрос бюджетов, а профессиональный интерес к поставленным задачам, этические стандарты, возможность работать как партнеры, а не по принципу «кто платит, тот и заказывает музыку». То есть, наша компания уже сформулировала для себя понятие «качественный клиент» и мы точно знаем, кого хотим видеть нашим клиентом и партнером.
С.К: — А для нас — лучше меньше, да лучше. В работе с неподготовленным клиентом много времени уходит на согласования, разъяснения — почему нужно делать так, а не иначе. Поэтому в интервью мы всегда смотрим: насколько заказчик понимает бизнес-стратегию своей компании, коммуникационные задачи, которые необходимо поручить агентству. Для нас залог успешного сотрудничества — точно написанное техзадание или хотя бы желание и умение сформулировать его устно.
— Каковы пропорции рекламных и пиар-функций, которые несут на себе ваши PR-компании? Специалисты знают, что реклама и пиар — вещи разные, и тем не менее — для вас они слиты воедино и неразрывны, или у каждого своя ниша, и свои люди, которые ведут эти направления, просто координируясь друг с другом?
А.К: — Нет, не слиты. Во всем мире это разные функции, хоть и пересекающиеся. Мы PR-агентство полного цикла, соответственно, 90% нашей работы приходится именно на PR- услуги. Однако, оставшиеся 10% — это так называемые смежные услуги, в том числе, размещение рекламы. Производством ее мы не занимаемся. А для размещения рекламы держим отдельного специалиста.
В последние 2 года у нас выросла доля проектов по интегрированным маркетинговым коммуникациям, это когда все идет в комплексе — маркетинг, PR и реклама, и мы управляем всем проектом.
В таких ситуациях мы работаем в связке с нашими партнерами — маркетинговыми и рекламными агентствами, типографиями — это называется внутренний аутсорсинг. Внутренний аутсорсинг очень эффективен для решения комплексных задач, и активно используется во всем мире.
С.К: — Рекламных функций у нас вообще нет. Когда мы обслуживаем маркетинговые цели компании, то работаем в партнерстве с рекламным агентством под управлением маркетолога. Когда же мы обслуживаем бизнес-задачи, допустим, работая с компанией «Би Джи Казахстан», которая вообще не занимается рекламой, мы работаем, создавая информационную поддержку социальным проектам компании.
В двух словах разница между PR и рекламой — «Купить — не купить, любить — не любить». PR создает отношение, а реклама создает мотивацию на покупку. И в работе с аудиторией, с потребителем наша часть работы — создать отношение, корпоративную репутацию компании, а реклама — мотивирующая функция покупки.
— Если говорить о перспективах рынка пиар-компаний, то каковы в настоящее время тенденции? Крупные поглощают мелких? Мелкие объединяются и становятся крупными? Крупные дробятся и/или отпочковываются в мелкие?
C.К:- На сегодняшний день агентства развиваются сами по себе и присматриваются к сетевым агентствам: к каким международным партнерам можно присоединиться. Пока такой тенденции вхождения в сети нет, но видимо за этим будущее — слияние или образование СП, вхождение в более крупные сети или продажа агентства сетям.
На Западе очень многие строят свой бизнес именно под продажи сетевым агентствам, но в России, такие как «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями» сами создают свои сети и думают о покупке международных агентств. Это другое понимание бизнеса, работа на собственную реализацию, более эффективную.
А.К: — Действительно, компании укрупняются и растут, уже начали заходить на рынок международные сетевые агентства, большой интерес со стороны российских компаний, которые заходят или самостоятельно, или через партнеров. Эта тенденция будет нарастать, если с экономикой все будет в порядке. Поэтому, как везде, крупные начнут поглощать мелких, сетевики, возможно, будут покупать долю в местных агентствах.
На нашем рынке пока количество не перешло в качество, очень много мелких, «серых» компаний. Должна появиться критическая масса профессиональных агентств, готовых работать по лучшим стандартам, соблюдать этические нормы и правила игры, транспарентно говорить о своих проектах и бюджетах, доходах и убытках. Тогда уже можно думать о переходе в качественную составляющую и наличии рыночных процессов: покупки, слияний и поглощений и так далее.
— Работаете ли вы, оглядываясь на свой опыт и руководствуясь им, то есть тем, что наработано на собственной практике, зная, где можно набить шишек и на чем обжечься, или все время стремитесь осваивать какие-то новые вещи, подглядывая их у коллег в стране, СНГ, за рубежом?
А.К: — Это симбиоз. Уникальность нашей отрасли в том, что лучший мировой опыт нельзя просто скопировать и перенести на местный контент: у нас другая ментальность, другой рынок, другие СМИ.
Но мы очень хорошо знакомы с международным опытом через обучение в западных ВУЗах и совместные проекты с нашими партнерами из разных стран мира. Поэтому изучаем их опыт и все лучшее переносим на нашу почву. Многое создаем сами. Например, стандарты работы по проекту, стандарты проведения мероприятий, новые разработки продуктов и услуг. И, конечно, собственные шишки. Без этого не обойтись.
С.К: — Безусловно, мы оглядываемся на свой опыт и стараемся использовать его, перевести в технологии, когда говорим о менеджменте. Сильная сторона агентства в том, что мы умеем перерабатывать ошибки, через систему ISO 9000. Мы точно умеем нарабатывать шаблоны работ, касающиеся организационных вопросов. И все «шишки» в оргвопросах мы переводим в лучшие формы, процедуры. Мы копим опыт из содержательной части, и для этого у агентства существует определенная система. Мы смотрим на опыт СНГ и зарубежных коллег, ищем лучшие практики, технологии и смотрим насколько их можно адаптировать для нашего рынка. Для нас важно партнерство с российским Агентством «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями». Это агентство, у которого можно многому поучиться. Нам интересен опыт проведения такого проекта как Baltic PR — weekend.
— Тогда вопрос на засыпку: считаете ли вы свою модель организации работы — самой идеальной, отработанной и подходящей по всем параметрам задачам и способам их осуществления именно в нашей стране, или «нет пределов совершенству»?
А.К: — Предела практически нет, и если компания не двигается вперед — она погибает. Мы считаем, что наша модель организации работы очень отработанная и эффективная, и самая лучшая в стране на сегодняшний день, но наша сила как компании в том, что мы постоянно учимся и саморазвиваемся, полируем и оттачиваем работу. У нас застандартизированы все процессы, как внутренние, так и внешние. Но мы еще многого не сделали, и ставим перед собой здоровые амбициозные цели.
С.К: — Стоять на месте некогда! Остановишься — будешь скатываться вниз. Предела совершенству нет. Нам интересно совершенствоваться и потом, среда заставляет. Как только перестаешь работать над собой — начинаешь умирать.
— Ощущаете ли вы конкуренцию? И насколько она вам кажется серьезной и жесткой, или все сферы и зоны влияния, в принципе, уже давно поделены?
С.К: — Мы редко сталкиваемся с конкурентами в тендерах. Но это реальность, которая должна быть. Без нее было бы скучно, неинтересно, неправильно для развития бизнеса. Бывает, мы проигрываем, но в 80 процентах мы выигрываем и это, конечно, приятно. Рынок сегодня больше, чем возможность у агентств в его освоении. Если есть нормальный продукт, и ты эффективно работаешь, то рынок готов тебя принять. На сегодняшний день возможности для PR безграничны. Важно создать эффективный, технологичный бизнес, способный достигать коммуникационных целей клиента, с адекватной рынку ценой.
А.К: — Да. Поскольку мы компания очень диверсифицированная, то ощущаем конкуренцию, в основном, по отдельным сегментам услуг: например, пресс-конференции, мониторинги и анализ СМИ, тренинги, организация и проведение мероприятий. Конкурент в каком-либо из этих сегментов вполне может быть нашим партнером в другом, и, исходя из этого, мы строим свою маркетинговую стратегию.
По комплексному стратегическому PR-обслуживанию конкуренция меньше, так как качественно и на должном уровне предоставлять такую услугу могут далеко не все. Конкуренция растет с каждым годом, мы уже стали ощущать ее в ходе тендеров. И это хорошо. Но конкуренция должна быть качественной, только тогда рынок будет развиваться. А у нас, к сожалению, конкуренция часто бывает родственной — тендеры выигрывают приближенные люди.
— А сколько тогда раз вы себе говорили: «Стоп! Хватит! Больше я этим заниматься не хочу и не буду!» — и все-таки продолжали работать дальше?
С.К: — Я много раз так говорила себе… PR-рынок требует аналитики и очень больших эмоций. Часто перед крупным мероприятием, когда, кажется, ты проделал так много работы и все не так, думаешь: «Все, наверное, хватит». Но когда все начинает работать, срабатывает и получается не просто хорошо, а отлично, ты думаешь: «В следующий раз я не буду говорить себе: «стоп».
А.К: — Как ни странно, не очень много. За 13 лет, наверное, не более 5 раз. Я очень люблю свое дело и наслаждаюсь работой, несмотря на постоянные цейтноты, перегрузки, стрессы, оргвопросы, наличие сложных и капризных клиентов и так далее.
— Спасибо Асель и Светлана за содержательную беседу. Удачи вам в бизнесе и построении развитого общества, где услуги PR-специалистов ценятся высоко и всегда востребованы, а целью любого проекта является улучшение качества жизни страны и людей ее населяющих.
Изображение с сайта http://www.mastertel.ru