В вопросе разобрался корреспондент медиапортала Caravan.kz.
Что за гадость? Дайте две!
Впервые магазин с фиксированными ценами появился в 1873 году, и, как это часто водится, все произошло по чистой случайности. Тогда лавочник Фрэнк Вулворт из города Ланкастер, что в штате Пенсильвания, подсчитал выручку за вчерашний день и пришел к неутешительному выводу, что его бизнес на грани банкротства. Фрэнк торговал всем чем придется, от продуктов до галстуков и сорочек, то есть у него был аналог коммерческого ларька из наших 90-х. В порыве отчаяния Фрэнк вывалил весь товар со склада на прилавок. Там пылились и игрушки к Хеллоуину, которые не продавались годами, и рождественские украшения, и не очень популярные продукты, и одежда, давно вышедшая из моды. Чтобы не тащить этот хлам на помойку, владелец магазина решил продать все за бесценок. Он повесил на витрину объявление «Всё по 5 центов» (это примерно 2-3 доллара с учетом инфляции), и результат превзошёл все его ожидания. Уже через час после того, как появилось объявление, магазин буквально штурмовали покупатели. В потребительском азарте они сметали с полок не только вещи, которые стоили гораздо больше пяти центов, но и мелочевку, которая в других местах продавалась всего по центу. Люди скупили и невкусные консервы, и елочные игрушки, хотя до Рождества оставалось почти три месяца, и наборы для Пасхи, хоть этот праздник давно миновал. Покупатели не брезговали даже бракованным товаром и вещами не по размеру. Вскоре на прилавках не осталось совсем ничего.
Вечером Фрэнк Вулворт пересчитал выручку и удивился еще раз. Прежде такую сумму приносила неделя удачной торговли. Чистый доход составил 300 долларов всего за день. Для сравнения, столько стоила вся его лавка. Тут Фрэнк понял, что нашел золотую жилу.
Вулворт связался с поставщиками и стал скупать большими партиями самый неходовой товар. Радостные поставщики делали огромные скидки благодетелю, помогающему освободить склады от хлама. Кое-что, вроде консерв с истекающим сроком годности и вин плохого качества, поставщики готовы были отдать вообще даром. Утилизировать их вышло бы дороже.
Через 7 лет Вулворт открыл уже пять лавок, работающих по этому принципу, и каждую из них в день завоза товара штурмовали толпы покупателей. Кроме того, это облегчило работу продавцов. Не надо было тратить время на взвешивание сыпучих продуктов, высчитывать сдачу, держать в голове цену товаров. Даже красиво раскладывать все не требовалось. Покупатели сами вскрывали ящики, да еще не особо разглядывали, что в них лежит. В толчее все равно это было невозможно.
К 1910 году ажиотаж немного поутих. Идею переняли другие торговцы, и покупатели стали немного сдержаннее. Тем не менее магазины с фиксированной ценой или не слишком заботящиеся о красоте прилавков существуют до сих пор, причем большинство покупателей выходят из них с полными пакетами вещей, которые, собственно, и не собирались покупать. За почти 150 лет существования подобные торговые сети довели до совершенства методы психологического воздействия на покупателей, и мало кто может им противиться.
Немало таких торговых точек и в Казахстане. Появились они в начале нулевых, когда у народа завелось немного лишних деньжат и, следовательно, возникла возможность спонтанных покупок. В 90-е, когда каждая тиынка была на счету, все уловки маркетологов были бессильны.
Первые торговые точки с фиксированной ценой возникали в переходах, возле базаров и в прочих людных, но не самых престижных районах. Их владельцы экономили не только на закупке товара, но и на аренде помещения. С названиями тоже не особо заморачивались.
«Все по 200 тенге», «Все по 350» или «300.500.1000». Вывески нередко менялись каждые несколько месяцев, в зависимости от курса доллара, округленного до «красивой» цифры.
Особой популярностью ларьки с фиксированной ценой не пользовались, по крайней мере очереди туда не выстраивались, но своего клиента они находили.
Дело в том, что владельцы просто склонировали заморскую диковинку и не учли почти вековую хитрость по втюхиванию не особо нужного товара. Такие торговые точки продавали самый дешевый хлам с «Алиэкспресса», закупленный большими партиями. Кружки, брелоки, инструменты действительно стоили там дешевле, чем на рыночных развалах, но качество их было сомнительным и риск нарваться на брак был ещё выше. Другими словами, вероятность купить там что-то стоящее равнялась нулю. Даже в пакете из полусотни воздушных шариков бракованными нередко оказывалось больше половины, так что основными клиентами таких точек являлись или подростки, или совсем отчаявшиеся шопоголики.
В 2007 году рынок постсоветского пространства стала завоевывать сеть супермаркетов, где хитрости маркетологов использовались уже на всю катушку. Такие магазины моментально обрели сумасшедшую популярность, и, наверное, в каждом доме есть не меньше десятка товаров оттуда.
Стремительному росту популярности способствовало тонкое знание человеческой психологии, хорошо изученное на зарубежных аналогах.
Главная привлекательность таких супермаркетов – особая атмосфера уюта. Тут можно бродить часами, просто рассматривая оригинальные безделушки, которых нет в других магазинах. Это помножено на универсальность ассортимента. На прилавках есть снеки, забавные статуэтки, игрушки, корм для животных, книги, инструменты, одежда, косметика, садовые принадлежности, аксессуары для телефонов и компьютеров, то есть абсолютно любой покупатель независимо от пола, возраста и увлечений найдет себе товар по душе. Но этим могут похвастаться все гипермаркеты, а тут в ход идут хитрости, создающие иллюзию необычайной дешевизны.
Главной приманкой служат необходимые в каждом хозяйстве товары, цены на которые существенно ниже, чем в остальных местах. Крупы, специи, корм для животных, ватные диски, моющие средства и шампуни тут, действительно, существенно дешевле, чем в других магазинах.
Это не случайно. На такие товары люди помнят цены очень хорошо, потому что покупают их регулярно. Зная об этом, торговые точки с фиксированными ценами продают самые ходовые вещи с минимальной накруткой, а то и вообще по себестоимости.
Такой маркетинговый ход, во-первых, привлекает поток покупателей, во-вторых, создает иллюзию, что тут дешево абсолютно все. Мало кто навскидку сможет сказать, сколько стоит в других магазинах стакан или тарелка, зато цену за пакетик «Вискаса» любой кошатник помнит, как свою фамилию.
Бюджетные аристократы
Нетрудно заметить, что полки с самыми ходовыми товарами, которые действительно дешевле, чем в других магазинах, находятся в самом дальнем углу. Чтобы добраться до них, необходимо пройти через ряды ярких, но не особо полезных безделушек.
Итак, считающая себя очень экономной домохозяйка приходит сюда, чтобы купить «Фейри», который тут дешевле на целых 300 тенге. Пока она идет к нужной полке, ей на глаза попадаются игрушки, посуда, вазочки, способные задать тон всей комнате, симпатичные упаковки сладостей и недорогая косметика, обещающая чудодейственный эффект. В результате экономия в 300 тенге, оборачивается двумя пакетами хлама, который дешев, не особенно-то и нужен, но на кассе вытягивает тысяч на 20.
Еще одной хитростью таких магазинов является принцип «Нигде, кроме как у нас». Посуда, кухонные инструменты, сувенирная продукция, предметы декора тут заметно отличаются от того, что продается в других местах.
Вот бутылка для воды, которая складывается в мячик, чтобы занимать меньше места, вот симпатичная кружка из термостекла с яркими блестками в ручке, а вот оригинальный сосуд в виде милого котика. Не то чтобы это было особенно нужно в хозяйстве, но, если просто пройти мимо, возникнет иллюзия, будто упускаешь нечто важное. Например, поедешь в отпуск к морю года через два, и там придется страдать без крайне необходимой обложки на паспорт с озорной белочкой.
Стильные серии предметов интерьера заставляют приходить в магазин снова и снова. Вазочка с морской тематикой может действительно быть необходимой, но тогда рано или поздно в корзине окажется и совсем ненужная статуэтка из этой же серии, и подсвечник, и ключница на стену. Так создается иллюзия, что квартиру украшается в едином стиле, хоть на деле ее загромождают кучей пылесборников.
Еще одной хитростью является перемешивание очень качественных товаров с откровенным барахлом. Это касается продуктов и электроники. Например, одна пачка конфет покорит тонким вкусом и нежной текстурой, а другие окажутся не вкуснее старого маргарина. Или компьютерная мышка прослужит годы, а беспроводные наушники сдохнут на второй день. Человеческая психика устроена странным образом. Удачная и выгодная покупка запомнится лучше, чем фиаско. Покупатель лишь пожмет плечами, когда «эйрподсы» за 1200 тенге выдадут ужасный звук, зато будет долго радоваться, что кольцевая лампа за 800 тенге светит не хуже той, что в брендовом магазине стоит не меньше 5000.
Если говорить о существенной экономии, то нельзя не вспомнить еще об одной уловке. Речь идет не только о дешевых поделках. Некоторые статусные вещи стоят очень дорого. Например, у ценителя хороших вин обязательно должен быть декантор. Так называется специальный сосуд, помогающий насытить благородный напиток кислородом. Как у любой статусной вещи, стоимость подобной посуды космическая. Самый дешевый стоит не меньше 16 тысяч тенге, хотя, по сути, это просто стеклянный графин особой формы. Из того же разряда и аксессуары для домашнего бара. Хоть они сделаны из нержавейки, а не из чистого золота, за полный комплект придется выложить целую зарплату.
В сети магазинов с фиксированной ценой декантор стоит чуть больше 2000 тенге, а для полного барного набора хватит и 10 тысяч. Так владельцы сети создают иллюзию «дольче виты», и покупателям неважно, что декантор не особо изменит вкус дешевого винца из супермаркета, а в коньячные бокалы нет смысла наливать посредственный бренди. Главное — приятное чувство после «выгодной» покупки, которая хоть на пару минут даст клиенту почувствовать себя светским львом и заставит возвращаться в магазин снова и снова.
Настоящая вакханалия шопоголизма начинается тут перед праздниками — Новым годом, Хэллоуином или Днем святого Валентина. Сувенирная продукция к этим датам стоит копейки, и покупатели кидают ее в корзину охапками. Только на кассе оказывается, что в целом сумма набежала немаленькая. Ведь гирлянд, елочных игрушек, шариков, наклеек и прочей мишуры для праздника требуется далеко не одна упаковка.
Весь этот торговый азарт подогревается бонусной системой скидок. Баллы у завсегдатаев копятся очень быстро. Это в простом супермаркете требуется пара недель, чтобы накопилась хотя бы тысяча бонусных тенге. Тут же для приличного количества баллов достаточно и одного визита, главное, чтобы общая сумма покупки достигала заявленной в акции. Вот и летят опять в корзину ненужные товары, а колебания у полок и размышления об острой необходимости необычной отвертки с полусотней сменных бит в пылу азарта уходят навсегда.
Скупой платит дважды
Для тех, кто под дулом пистолета не купит ненужную статуэтку и привык придирчиво сравнивать две банки консервов и выбирать ту, что на пять граммов тяжелее, маркетологи тоже разработали свою стратегию. Но работает она в совсем другой сети супермаркетов.
Российская торговая сеть супермаркетов-дискаунтеров (так называют торговые точки, чья политика — очень низкие цены) стала появляться у нас с 2009 года, и ее очень полюбили пенсионеры и крайне экономные люди.
В этой сети практически нет ненужного хлама, только вещи крайне необходимые в хозяйстве: продукты, бытовая химия, домашняя одежда, посуда. И все это по очень низким ценам.
Дискаунтер экономит на всем. Магазины сети находятся на окраине города или в промзоне, где аренда минимальна. Торговый зал освещается очень скудно, чтобы сэконимить на электроэнергии, а товар лежит не на прилавке, а выбрасывается в зал прямо на паллетах или в ящиках. Нередко персонал (а его тут всегда мало) не утруждает себя и вскрыванием коробок. Покупатели сами охотно это делают. При этом никого не смущает, что банки консервов тут пыльные, колбасы и сыры валяются в холодильнике бесформенной кучей, а понравившийся халатик надо еще внимательно осмотреть на предмет непрошитых швов и дырок.
Как это ни странно, но именно такая подача товара завоевывает симпатию покупателей. Дескать, вот нормальный магазин, где владелец не тратит деньги на красивые витрины, а по-настоящему думает о людях. Особенно хорошо этот метод работает на людях советского поколения. Тогда универсамы тоже не старались разложить товар красиво, зато под серой оберточной бумагой прятались дешевые, но очень вкусные и полезные продукты. По крайней мере тогда так казалось. Колорита добавляют и длинные очереди у касс. Сразу срабатывает стереотип, что раз люди готовы толкаться у кассы и едва ли не драться у ящиков с продуктами, то тут есть что-то стоящее.
Стоящее тут, и правда, бывает, но опять же для привлечения клиентов. Например, растворимый кофе здесь существенно дешевле, чем в других магазинах. Но такие товары сметают с полок за считанные часы, и человек, приехавший сюда за кофе, чтобы не уходить с пустыми руками, начинает бродить мимо полок, чтобы купить хоть что-то. Счастливые обладатели того же кофе тоже, находясь в эйфории от «выгодной» покупки, решают прикупить еще чего-нибудь.
Тут-то и срабатывает главная уловка маркетологов. Владелец торговой сети и не скрывает, что закупает товар либо у неизвестных производителей, которые только пытаются завоевать рынок, либо у крупных поставщиков, желающих избавиться от неликвида. Это могут быть как продукты с истекающим сроком годности, так и товары, где нарушена технология производства. Например, сыр и колбасы получились по санитарно-гигиеническим нормам вполне съедобны, но вкус их не понравится даже умирающему от голода. Это покупателей не пугает. Опыт 90-х подсказывает, как из совсем несъедобных продуктов сделать приличное блюдо. К примеру, неприятный химический привкус в колбасе можно сбить специями и состряпать с неудачной покупкой салатик.
Выгода от шопинга в дискаунтере тоже сомнительная. Во-первых, чтобы улучшить вкус, придется докупать еще что-то, во-вторых, такие магазины находятся далеко, а продукты — вещь нелегкая, и покупателю приходится тратиться еще и на такси, либо ехать с пересадками. Но самое главное — иллюзия выгодных цен заставляет покупать и совсем ненужные продукты, такие, на которые и взгляд бы не упал в обычном супермаркете.
Несмотря на всю критику и постояные обзоры в соцсетях, клиентов меньше не становится ни у дискаунтеров, ни у магазина с фиксированными ценами. Маркетологи тут постарались на славу, и по данным «Форбс» обе компании попали в первую двадцатку самых прибыльных на постсоветском пространстве, уступив только гигантам из области недропользования и машиностроения.